нес книгу, которая сделала его знаменитым, под названием "Великие люди, которые меня встречали". Когда он с большой снисходительностью направился к своим одноклассникам, он напевал себе под нос песенку собственного сочинения под названием "Только я, Айви Ли"" 12.
Необузданное эго, шовинистические взгляды, привязанность к любым и всем влиятельным людям: Юность Ли была котлом факторов, которые со временем помогли ему подняться по карьерной лестнице корпоративной Америки. А еще они помогли ему вживаться в режим за режимом за рубежом - особенно когда он сталкивался с лидерами, разделявшими многие из этих черт.
Однако сначала ему нужно было начать свою карьеру. И после четырех лет работы журналистом в ряде нью-йоркских газет Ли сделал шаг, который определил курс всей его карьеры и перевернул представление о корпоративной Америке.
В 1903 году мэру Нью-Йорка требовалась помощь. Стремясь к переизбранию, мэр Сет Лоу - бывший президент Колумбийского университета, успешно баллотировавшийся от неортодоксальной партии "Фьюжн", - столкнулся с укоренившейся машиной Таммани-холла. И, как это часто бывает, Таммани-Холл, похоже, победил.
Однако у Лоу появилась идея. Если бы ему удалось найти кого-то, кто помог бы донести его идею до новой аудитории, возможно, он смог бы обойти деньги и средства, которыми располагал Таммани-Холл, одна из самых коррумпированных политических группировок в Америке. Если бы только он смог найти, как он это называл, "менеджера по рекламе", возможно, у него появился бы шанс. 13
Вошел Ли. Как показала дальнейшая карьера Ли, ему не было дела до политики Лоу как таковой. Скорее, он просто искал более высокую зарплату, чем могла обеспечить его журналистская работа. Великий американский роман подождет. Пока же Ли получал деньги.
Приняв участие в кампании Лоу, Ли с головой ушел в работу. Готовя предвыборные материалы, Ли написал 160-страничную книгу, в которой утверждал, что Лоу руководил "лучшей администрацией Нью-Йорка, которая когда-либо была". 14
Однако, как позже рассказывали Ли и другие, книга и кампания Лоу отличались не столько содержанием, сколько тем, как Ли ее преподнес. Современному читателю брошюра о кампании может показаться однообразной и даже скучной. Но для тех, кто жил в Америке начала века, книга Ли была поразительной и содержала "многие из тех черт, которые должны были стать обычными" в будущем как для Ли, так и для политических кампаний. Используя свой опыт работы в СМИ, Ли обратился к эффектной типографике - шрифтам с изюминкой. Многочисленные заголовки и выделенные разделы, жирный шрифт и простые предложения: Ли просто перенес свои журналистские навыки, призванные привлечь внимание читателей, на предвыборную литературу.
Но этого оказалось недостаточно. Таммани-холл сместил Лоу. А карьера Ли в качестве "менеджера по рекламе" - человека, который уже зарекомендовал себя как новатор в области управления сообщениями и понимания того, чего хочет толпа, - закончилась, не успев начаться.
Однако эта новинка привлекла внимание. Вскоре после этого с Ли связался человек по имени Джордж Паркер, работавший в то время так называемым "пресс-агентом" Демократического национального комитета. 15 Не хотел бы он привлечь свои таланты к участию в национальной кампании? И не согласится ли он помочь сместить президента Тедди Рузвельта на выборах 1904 года?
Ли согласился. Вскоре американцы начали распространять антирузвельтовскую литературу. Рассылаемые по почте открытки подчеркивали предполагаемую "мечту Рузвельта о войне". Пресс-релизы "печатались точно так же, как обычные газетные колонки... что облегчало редакторам их использование". 16 Внезапно, спустя несколько лет после начала президентства, антирузвельтовские трактаты попали в основные средства массовой информации, как никогда раньше.
Рузвельт, конечно же, принял участие в голосовании и выиграл перевыборы. А Ли в очередной раз проиграл кампанию. Но Паркеру показалось, что у него что-то есть, и он сделал предложение: Что, если они вдвоем возьмут свои таланты в частный сектор?
Ли ухватился за эту идею. В 1905 году они переехали на Манхэттен и открыли новую фирму "Паркер и Ли". Девиз фирмы: "Точность, подлинность и интерес". 17 Этот девиз Ли пронес с собой на десятилетия - и он положил начало карьере, которая приведет его в анналы политической власти, на самые высокие ступени корпоративной Америки и, в конце концов, на слушания в Конгрессе, которые разоблачат его работу на новый режим в Германии.
На этом этапе стоит остановиться на карьере Ли, чтобы прояснить ситуацию. Как уже говорилось выше, в середине 1900-х годов Ли уже был признан новатором, человеком, применившим журналистский взгляд и журналистские навыки в мире рекламы. Но это не значит, что он был единственным, кто работал в этой области, или что он был единственным "менеджером по рекламе". 18
На самом деле в кампаниях и организациях по всему США были люди, которых они нанимали для создания "паблисити" и привлечения всего, что им было нужно. Возможно, это были избиратели. Может быть, клиентов. Может быть, это была просто позитивная пресса, надеющаяся улучшить репутацию фирмы. Что бы это ни было, тех, кто помогал этим усилиям, называли по-разному: "менеджеры по рекламе", "советники по рекламе", "пресс-агенты" и другие.
К тому времени, когда Ли вступил в бой, все эти усилия были разрозненными, едва организованными и редко слаженными. Часто их проводили, не уделяя особого внимания тому, что действительно сработает. Отчасти это объяснялось отсутствием таких вещей, как научные опросы, позволяющие выяснить, на что на самом деле отреагирует толпа. Но отчасти дело было и в том, что, по крайней мере в корпоративной Америке, сохранялась идея, что публика просто не имеет значения. Что думает, что чувствует, как реагирует публика - все это было несущественно.
В конце концов, когда американские плутократы доминируют в американской политике, почему такие вещи, как корпоративная ответственность, корпоративная прозрачность или корпоративное управление, должны быть важны? "К черту общественность", - сказал однажды Корнелиус Вандербильт, один из первых олигархов Америки. "Я не верю в эту глупую чепуху о работе на благо кого бы то ни было, кроме нас самих, потому что мы не работаем". 19 Толпы могут потреблять, толпы могут голосовать - но мнения и восприятие толпы вряд ли имеют значение.
Однако к началу двадцатого века ситуация начала меняться. Толпа начала жить своей собственной жизнью. И единственным, кто это осознавал, был, судя по всему, Ли. "Ли заметил, что рост национальных газетных сетей и синдицированной журналистики в Америке с 1880-х годов в сочетании с расширением избирательного права глубоко изменил общество", - писал однажды The Economist. "Теперь впервые появилось нечто, что можно с точностью назвать "общественным мнением", общим сознанием и разговорами по всей стране". 20 И это явление - "общественное
