мнение", представляющее собой некий согласованный консенсус, некое массовое сознание - было тем, на что можно было ориентироваться. Можно использовать. Можно перенаправить в интересах корпоративной Америки - если только они позволят это сделать.
Ли начал набрасывать путь и философию. Он не будет простым пресс-агентом, этаким шарлатаном-карнавальщиком, пытающимся обмануть клиентов. Он будет использовать, как он это называл, новую схему "связей с общественностью", чтобы воспользоваться этим новым "общественным мнением". Общественность - "основа всей власти", - напишет позже Ли. "Мы заменили божественное право королей божественным правом толпы. Толпа возведена на престол". 21 И, как видел Ли, именно он мог соединить общественность с этими корпорациями. Он должен был стать - как гласил заголовок его единственной биографии, написанной в 1966 году, - придворным толпы.
В 1906 году Ли сформулировал ряд принципов, которые определили его самого, его фирму и его карьеру. "Это не рекламное агентство", - писал Ли. "Наш план - честно и открыто, от имени деловых кругов и государственных учреждений, предоставлять прессе и общественности Соединенных Штатов оперативную и точную информацию о предметах, о которых важно и интересно знать". 22 Для Ли ключ к управлению этими новыми отношениями с общественностью заключался в прозрачности. В искренней, откровенной честности, независимо от темы. И Ли мог помочь направить эту прозрачность, мог помочь сформировать ее для отдельной, отличной от других публики. "[Ли] часто думал о себе как о новом виде адвоката, представляющего своего клиента в суде общественного мнения, который в демократическом обществе выносит решения с такой же определенностью и окончательностью, как и любой суд", - резюмировал один из авторов.
И именно это отличие отличало его новую роль. Его работа должна была стать "искусством воздействия на умы людей", писал он, "суммой всех искусств, используемых для влияния на общественное мнение и продвижения его в желаемом направлении". 23
Все это было прекрасно в теории. Однако у Ли были и планы, как воплотить эту новую философию на практике. Спустя почти столетие его идеи кажутся "ослепительно очевидными", как охарактеризовал их журнал The Economist. 24 Но в то время его тактика - как и его более широкая формулировка "связей с общественностью" в целом - была революционной.
Вместо того чтобы просто отмахнуться от обвинений и скандалов, Ли советовал корпоративным клиентам встречать споры во всеоружии. Вместо того чтобы держать общественность на расстоянии вытянутой руки, Ли учил своих клиентов составлять такие вещи, как "пресс-релизы", приглашая репортеров освещать проблемы или споры, о которых идет речь. Вместо того чтобы убегать, закрывать двери и сторониться публики , корпорации должны приветствовать своих потребителей - или, по крайней мере, предлагать им ознакомиться с фактами, деталями и историями, как они их видят.
Если раньше общественность была проклята, как утверждал Вандербильт, то теперь ее нужно было обхаживать. И Ли будет тем человеком, который поможет промышленникам и корпорациям сделать это.
Не сразу новые клиенты поняли, что Ли что-то задумал. Магнаты горнодобывающей промышленности стали звонить и просить его совета, как обратить в свою пользу забастовки и перебои в работе. Банкиры интересовались его мыслями о том, как справиться с финансовыми скандалами. Железнодорожники обратились к нему за помощью, когда законодатели заговорили о возможном разрушении их монополий.
Именно эта отрасль принесла Ли первый проблеск славы - или дурной славы, в зависимости от аудитории. В начале 1900-х годов в Соединенных Штатах наступила эпоха Прогресса. Конгресс, поддерживаемый дальновидными политиками и новым поколением журналистов-расследователей (известных как "наглецы"), принимал один законопроект за другим, защищая потребителей. После десятилетий хищного, нерегулируемого капитализма американцы наконец осознали, что в экономике есть место государственному контролю. Продукты питания, медицина, тресты: индустрии за индустрией вдруг пришлось задуматься о таких вещах, как права потребителей и финансовая прозрачность.
Железнодорожная отрасль не была исключением. В 1906 году был принят так называемый закон Хепберна, который увеличил размер федеральной комиссии по надзору за железнодорожной системой Америки, предоставив регулирующим органам гораздо больше ресурсов. Внезапно федеральное правительство смогло пресечь кустарный капитализм и изнурительные монополии, которые определяли американские железные дороги (и которые сделали железнодорожников одной из самых смертоносных профессий в Соединенных Штатах). Руководство железных дорог ныло по поводу вмешательства правительства, утверждая, что новые правила "удушающие". Но они мало что могли сделать. 25
И тут Александр Кассатт, глава Пенсильванской железной дороги, вспомнил о Ли. Он знал, что этот новый специалист по связям с общественностью ранее работал в железнодорожной отрасли. Не собирается ли Ли снова применить свои навыки в этой отрасли?
Ли согласился. Вначале он дал дельный совет. Он посоветовал руководителям железных дорог обеспечить большую прозрачность, в том числе за счет приглашения репортеров на места аварий. По мнению Ли, не было смысла пытаться скрыть несчастный случай, который все равно мог увидеть каждый журналист.
Затем он начал распространять информацию в пользу железных дорог, размещая статьи в газетах и оставляя листовки в вагонах. Промышленные тезисы, эти материалы представляли железнодорожные компании и их руководителей в самом выгодном свете, подчеркивая, насколько велика экономическая выгода страны в отсутствие каких-либо железнодорожных правил. Как читала аудитория, новые ограничения только навредят отрасли, а значит, и потребителю.
Современному человеку все эти строки кажутся совершенно неудивительными, почти очевидными. Но в то время литературная кампания Ли не была похожа ни на что, что Америка видела раньше. По словам одного из сенаторов, это была "самая всеобъемлющая, энергичная и настойчивая кампания... из всех, что когда-либо наблюдались". 26
Но дело было не только в листовках и пресс-релизах. Ведь даже если Ли публично распространял евангелие прозрачности - даже если он утверждал, что его интересует только принципиальная, достоверная информация, - он направлял свои таланты в другое русло. Подчеркивая якобы благотворное влияние железнодорожной отрасли, он также публиковал язвительную критику в адрес сторонников усиления регулирования, утверждая, что они не понимают основ экономики.
Ли специально ополчился против таких чиновников, как знаменитый реформатор Роберт Ла Фоллетт, сенатор от штата Висконсин, ответственный за некоторые из величайших прогрессивных достижений той эпохи. Но большую часть своего гнева Ли приберег для другой группы: журналистов-расследователей. По мнению Ли, эти журналисты-расследователи не были деятелями, раскрывающими корпоративные злоупотребления или выявляющими виновных в гибели людей из-за грубой халатности железнодорожных компаний. Вместо этого они были людьми, которые "подавляли информацию о достойных достижениях железных дорог", раздувая из мухи слона беспокойство по поводу безопасности на железной дороге. (В то время количество смертельных случаев на американских железных дорогах было сопоставимо с количеством жертв в военное время). У этих журналистов были "предрассудки", которые "опережали факты",
