примерах, упомянутых в главе 1, таких как Facebook или Netflix, основная идея заключалась в отказе от физического присутствия при совершении сделок и использовании данных для создания стоимости; последующие бизнес-планы были реализованы с помощью цифровых платформ. Аналогичным образом, другие известные цифровые платформы, такие как Uber или Airbnb, начинали с обмена активами, используя данные и Интернет в качестве основной идеи. И в этом случае их бизнес-планы были реализованы с помощью цифровых платформ. Таким образом, эти цифровые платформы начинали с чистого листа, планируя удовлетворить неудовлетворенные потребности и использовать творческие идеи.
Привязанные цифровые платформы не начинают с чистого листа. Их первоначальная бизнес-идея сама по себе привязана к продукту и данным, которые генерирует продукция компании. Пользователи платформы также привязаны к этим данным. Такие привязки открывают новые рыночные возможности, но одновременно ограничивают их диапазон. Иными словами, данные о взаимодействии продукта и пользователя ограничивают сферу применения и целесообразность использования привязанных цифровых платформ.
Поскольку продукты и данные о транзакциях между пользователем и продуктом составляют генезис привязанных цифровых платформ, в связи с этим возникает ряд дополнительных вопросов для унаследованных фирм, заинтересованных в переходе на цифровые платформы. Подходят ли продукты и данные, генерируемые продуктами, для создания цифровой платформы? Как компании могут оценить потенциал данных о транзакциях между продуктом и пользователем для создания коммерчески жизнеспособной цифровой платформы? Как данные, генерируемые продуктом, формируют привязанную цифровую платформу? Меняются ли цифровые платформы в зависимости от типа продуктов, которыми располагают унаследованные фирмы? Как унаследованная фирма принимает решение о том, какую платформу ей следует создать? Как она должна конкурировать, используя такую платформу?
Поиск ответов на эти вопросы позволит понять, как унаследованная компания может взаимодействовать с экосистемами потребления и создавать в них ценности. В данной главе мы рассмотрим эти вопросы, построив структуру, полезную для анализа привязанных цифровых платформ. 2 Перед этим рассмотрим основные компоненты привязанной цифровой платформы.
Привязанная цифровая платформа
На рис. 5.1 показаны основные компоненты привязанной цифровой платформы.
Привязанная цифровая платформа состоит из четырех основных компонентов. Во-первых, это продукт, оснащенный датчиком; во-вторых, это данные о взаимодействии продукта и пользователя, получаемые с помощью датчика; в-третьих, это пользователи платформы, которые включают непосредственных пользователей продукта, оснащенного датчиком (например, пользователей "умных" зубных щеток), и пользователей, чьи данные дополняют интерактивные данные, получаемые непосредственными пользователями (например, стоматологов); и, в-четвертых, это услуги платформы, создаваемые путем совместного использования и обмена этими данными между всеми пользователями платформы. Поскольку сенсоры и продукты, оснащенные сенсорами, являются основой для привязанных цифровых платформ, они рассматриваются в первую очередь.
Рисунок 5.1
Компоненты привязанной цифровой платформы.
Рост числа датчиков и продуктов, оснащенных датчиками
Рафаэль Надаль, один из величайших теннисистов мира, играет ракетками Babolat с 2004 года. Babolat входит в число ведущих брендов теннисных ракеток. В 2012 году Надаль познакомился с "подключенной" ракеткой Babolat со встроенными датчиками. Используя эту ракетку на тренировках, он мог следить за тем, как наносит удары, чтобы подготовиться к матчам. По словам его тренера (и дяди) Тони, Надаль чаще выигрывает матч, когда 70% его ударов приходится на форхенды и 30% - на бэкхенды. С помощью "умной" ракетки Надаль и его тренер могут отслеживать, сколько форхендов и бэкхендов он наносит во время тренировок. Кроме того, они могут оценить многие другие характеристики его ударов, такие как количество топспинов (или вращений вперед), количество слайсов (или обратных вращений), жесткость подачи, место попадания мяча в струны ракетки и количество ударов в каждом ралли. Датчик передает данные на смартфон, где они могут быть просмотрены и проанализированы. В 2013 году Международная федерация тенниса одобрила использование подключенных ракеток во время матчей. Она внесла изменения в свои правила, разрешив профессиональным игрокам собирать интерактивные данные между собой, ракетками и мячом во время турниров.
Сегодня подключенные теннисные ракетки доступны не только профессиональным теннисистам и чемпионам, таким как Надаль, но и любому любителю тенниса. С подключенной ракеткой Babolat можно даже проверить, насколько свои лучшие удары сравнялись с ударами Надаля (Надаль является представителем бренда). 5 Это связано с тем, что Babolat делает отдельные аспекты интерактивных данных, получаемых во время тренировок Надаля, доступными для других пользователей Babolat. Подключаемые ракетки сегодня предлагают несколько ведущих компаний, таких как Head, Yonex, Wilson и Prince. Кроме того, компании Sony и Zepp Labs предлагают автономные датчики, которые могут быть прикреплены к любой теннисной ракетке. Эти датчики представляют собой миниатюрные электронные чипы. Они могут крепиться в нижней части ручки ракетки или на демпфере удара или вибрации, обычно расположенном на струнах ракетки. Датчики также выпускаются в виде наручных браслетов, что позволяет пользователям пользоваться всеми преимуществами подключенной ракетки.
Датчики не только играют в теннис. Например, различные виды датчиков могут быть встроены в лекарство, принимаемое внутрь. В ноябре 2017 года Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США (FDA) одобрило первый препарат с датчиком приема внутрь. 6 Abilify Mycite, одобренный цифровой препарат, используется для лечения психических расстройств, таких как шизофрения, биполярная болезнь и депрессия. Сенсор диаметром один миллиметр, встроенный в таблетку, называется ингестивным маркером событий. При проглатывании таблетки датчик в ней вступает в контакт с желудочной жидкостью. Это вызывает реакцию химических веществ, содержащихся в датчике, и активирует сигнал, который передается на носимый Bluetooth-пластырь, позволяющий просматривать данные на смартфоне. Эти данные позволяют отследить, принял ли пациент лекарство. Для пациентов с психическими расстройствами регулярный прием лекарств может быть проблематичным; функция "умной таблетки" помогает членам семьи и врачам контролировать самочувствие пациента, отслеживая прием лекарств и наблюдая за поведенческими симптомами.
Многие датчики сегодня не только изготавливаются на основе электронных микросхем или всасываемых компонентов, но и создаются преимущественно с помощью программного обеспечения. Одним из таких примеров является компания Samba TV, разработчик рекомендательного контента и приложений для отслеживания зрителей. Samba TV поставляет производителям телевизоров, таким как Sony, TCL и Sharp, датчики, позволяющие фиксировать, что смотрит зритель на экране "умного" телевизора. Использование технологии автоматического распознавания контента (ACR) требует установки на телевизор программного алгоритма. Этот алгоритм обрабатывает и вычисляет "отпечаток" видеоизображения для каждого видеокадра, транслируемого телевизором. Этот отпечаток передается на сервер, который сравнивает его с базой данных исходного видео для распознавания контента, что позволяет Samba TV и производителю телевизора получать данные о том, что смотрит зритель. Samba TV и производители телевизоров используют эти данные для предоставления поставщикам развлекательного телевизионного контента (например, NBC или ABC) информации о популярности их передач. Эти данные также помогают рекламодателям (например, Toyota
