My-library.info
Все категории

Тим Харфорд - Экономист под прикрытием

На электронном книжном портале my-library.info можно читать бесплатно книги онлайн без регистрации, в том числе Тим Харфорд - Экономист под прикрытием. Жанр: Экономика издательство BestBusinessBooks, год 2004. В онлайн доступе вы получите полную версию книги с кратким содержанием для ознакомления, сможете читать аннотацию к книге (предисловие), увидеть рецензии тех, кто произведение уже прочитал и их экспертное мнение о прочитанном.
Кроме того, в библиотеке онлайн my-library.info вы найдете много новинок, которые заслуживают вашего внимания.

Название:
Экономист под прикрытием
Издательство:
BestBusinessBooks
ISBN:
978-5-91171-021
Год:
2009
Дата добавления:
25 июль 2018
Количество просмотров:
1 205
Текст:
Ознакомительная версия
Читать онлайн
Тим Харфорд - Экономист под прикрытием

Тим Харфорд - Экономист под прикрытием краткое содержание

Тим Харфорд - Экономист под прикрытием - описание и краткое содержание, автор Тим Харфорд, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки My-Library.Info
Экономика — это наука о том, кто что получает и почему. В известной и увлекательной книге — частью разоблачении, частью руководстве для пользователя — проницательный колумнист Financial Times срывает завесу таинственности того, как работают деньги в современном мире.

Начиная с цены на чашку кофе и заканчивая тем, почему эффективность не всегда есть ответ на поиски справедливого общества, от улучшения здравоохранения до решения проблем с пробками — все эти трюки и секреты восхитительно разоблачает «Экономист под прикрытием».

Харфорд изящно разъясняет такие непростые для понимания идеи, как ценообразование вдоль кривой спроса и теория игр, используя примеры из реальной жизни.

Книга обращается к экономической теории свободного рынка, и Харфорд показывает, как компании, от Amazon.com до Whole Foods и Starbucks, надувают потребителей с помощью партизанских техник ценообразования, и объясняет высокую стоимость аренды (имеющую большее отношение сельскому хозяйству, чем можно себе представить).

Книга простым языком освещает сложные экономические теории. Она несомненно будет интересна читателям, заинтересованным в том, чтобы понять, как работают силы свободного рынка. Приведённые автором примеры — иногда занимательные, иногда пророческие — вынудят вас дважды подумать, прежде чем выпить чашку кофе.

Экономист под прикрытием читать онлайн бесплатно

Экономист под прикрытием - читать книгу онлайн бесплатно, автор Тим Харфорд
Конец ознакомительного отрывкаКупить книгу

Ознакомительная версия.

Одно из объяснений в том, что распродажа — эффективный способ сегментировать покупателей. Если одни покупатели ищут выгодные сделки, а другие — нет, то магазину лучше всего устанавливать либо высокие цены, чтобы выманить денежки у лояльных (или ленивых), либо низкие, чтобы завоевать сердца охотников за дешевизной. Средний ценовой диапазон не годится: эти цены недостаточно высоки, чтобы снять сливки с лояльных покупателей, и недостаточно низки, чтобы привлечь любящих поэкономить. Но и это ещё не всё: если бы цены были стабильными, то даже самые нечувствительные к ценам покупатели рано или поздно выучили бы, в каком магазине что дешевле. Поэтому вместо того, чтобы придерживаться высоких или низких цен, магазины скачут между двумя этими крайностями.

Распространённая ситуация — два супермаркета сражаются за одних и тех же покупателей. Как мы отмечали, трудно систематически поддерживать более высокие цены и при этом не растерять значительную часть клиентов. Так что в среднем оба супермаркета установят похожие цены, и оба внесут элемент путаницы. Так они смогут отличить охотников за выгодными покупками от тех, кому нужны конкретные товары — например, ингредиенты для праздничного блюда по рецепту из поваренной книги. Первые хватают всё, что выставлено на распродажу, и уже потом решают, для чего им это понадобится. Вторые приходят за конкретными продуктами и менее чувствительны к ценам. Такая стратегия ценового таргетирования срабатывает только потому, что супермаркеты постоянно меняют модели своих специальных предложений, а также потому, что ходить в оба магазина было бы слишком хлопотно. Если бы покупатели умели достоверно предсказывать, какие продукты подпадут под распродажу, они могли бы заранее планировать своё меню и даже подбирать супермаркет, где ингредиенты будут дешевле всего.

Мы не погрешим против истины и даже поймём больше, если увидим распродажу с обратной стороны, т.е. если рассмотрим обычные цены как результат накрутки на цены распродажи, а не сниженные цены как результат скидки. Если распродажи происходят по случайному принципу, то этим же законам подчиняется и повышение цен. Оказывается, что для компании более прибыльно повышать цены (делать надбавку к цене распродажи) по-крупному и неожиданно, чем по чуть-чуть, но предсказуемым образом. Потребителям трудно избежать непредсказуемого роста цен — а в случае с дешёвыми товарами его можно и вовсе не заметить, — но люди с лёгкостью избегают предсказуемого повышения.


***

Когда в следующий раз пойдёте в магазин, попробуйте найти другие странности в ценах. Обращали ли вы внимание, что супермаркеты часто берут почти в десять раз больше за свежий перец чили в упаковке в сравнении с тем, что лежит россыпью? Это потому, что обычно его покупают в столь малом количестве, что покупателю не приходит в голову проверить, стоит ли он четыре цента или сорок. Излюбленный трюк супермаркетов — утроение цен на овощи по случайному принципу. Те покупатели, что заметят наценку, в этот раз купят другой овощ, а те, кто нет, попадутся на крючок бессовестной накрутки.

Однажды я искал картофельные чипсы и подметил особенно ловкий трюк. Чипсы моего любимого брэнда с солью и перцем лежали на верхней полке, а все остальные сорта чипсов этой марки в упаковке того же объёма — на нижней полке на расстоянии всего нескольких футов. Чипсы на верхней полке стоили на 25% дороже, хотя упаковки были одинакового объёма. Покупатели, бравшие чипсы сверху, тем самым демонстрировали, что не потрудились сравнить цены на два практически одинаковых товара, лежащих совсем рядом. Очень уж чипсов хотелось.

Ясное дело, для некоторых людей вкус важен. Некоторые заметят, что чипсы с солью и перцем дороже, но даже поворчав, всё равно заплатят. Другие возьмут другой сорт, радуясь, что у них такой неприхотливый вкус.

Но общий принцип работает во всех супермаркетах: там полно близких (и не очень) товаров-заменителей, одни подешевле и другие подороже, и цены на них во многом случайны. Ввиду элемента случайности самый выгодный шопинг — у тех потребителей, которым хватает внимательности замечать, помнить и сравнивать цены. Если хотите перехитрить супермаркет, лучшее оружие — элементарная наблюдательность. Ну а если вы не хотите себя этим утруждать, то вам и вправду экономить ни к чему.


Проверка № 1: обладает ли компания реальной властью дефицита?

Пришло время для проверки на практике. Обсуждая крупные компании, легко увлечься мыслями о том, как они могущественны и как мы доверчивы. Это неверный подход.

Помните, что ни одна компания не обладает властью, если не располагает дефицитным ресурсом, и часто мы сами вручаем им такой ресурс из-за собственной лени. Ничто не мешает нам пройтись или проехаться от одного магазина до другого; ничто не мешает нам совершить небольшие подсчёты в уме при покупке перца чили или пару секунд пошарить глазами вокруг при покупке картофельных чипсов.

Всякий магазин обладает небольшой властью дефицита хотя бы потому, что отказ от покупок и поход в соседний магазин требуют усилий. Но некоторые магазины обладают большей властью, чем другие. Об этом полезно поразмыслить, если вы не хотите попасть под прицельный огонь.

К примеру, каков ответ на вопрос, заданный в предыдущей главе: почему так дорог попкорн в кинотеатрах? А вино в ресторанах дорого по той же причине или нет? В обоих случаях напрашивается ответ: «Раз уж они заманили вас внутрь, то могут запросить сколько угодно». Но мы знаем, что ответ, лежащий на поверхности, скорее всего, ошибочен. Может, потребители и туповаты, но не настолько. Ещё до того, как перешагнуть порог ресторана или кинотеатра, люди прекрасно понимают, что за вино или попкорн с них возьмут втридорога.

Теперь у нас есть ответ получше: по всей видимости, это стратегия Ценового таргетирования. Те любители кино, что чувствительны к ценам, принесут попкорн с собой или обойдутся без него. Человек, к цене нечувствительный — может, у него свидание и он не хочет показаться жмотом, — просто заплатит за дорогущий попкорн. Очень умно.

Это объяснение намного лучше, поскольку во многих небольших городах всего один кинотеатр, но даже если их десять, интересующий вас фильм часто идёт только в одном. Это даёт кинотеатру большую власть дефицита, и если директор неплохо соображает, он воспользуется ею по полной.

Однако это не объясняет высокие цены на алкоголь в ресторанах. Типичный ресторан располагает меньшей властью дефицита, чем кинотеатры, поскольку в большинстве городов ресторанов довольно много. Если власть дефицита невелика, цены должны соответствовать затратам. Но даже в самом обычном ресторанчике цены на вино кусаются. Более разумное объяснение таково: одна из самых крупных статей затрат в ресторанном бизнесе — места за столиками. Рестораторы и рады бы взимать плату с тех, кто слишком засиживается, но делать они этого не могут и потому устанавливают высокие цены на товары, потребляемые во время длительных застолий — алкоголь, закуски, и десерты.

Ознакомительная версия.


Тим Харфорд читать все книги автора по порядку

Тим Харфорд - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки My-Library.Info.


Экономист под прикрытием отзывы

Отзывы читателей о книге Экономист под прикрытием, автор: Тим Харфорд. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.

Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*
Подтвердите что вы не робот:*
Все материалы на сайте размещаются его пользователями.
Администратор сайта не несёт ответственности за действия пользователей сайта..
Вы можете направить вашу жалобу на почту librarybook.ru@gmail.com или заполнить форму обратной связи.