за деятельностью японских партнеров по маркетингу советских товаров (включая рекламу), точное значение и оценка используемых ими сбытовых методов и каналов, включение в контракты пунктов по рекламе поставляемых товаров, координация и проведение совместных рекламно-сбытовых мероприятий
1, зачет эффективных маркетинговых мероприятий в выполнение японскими фирмами обязательств по встречным закупкам.
К товару необходимо прикладывать подробную спецификацию (на японском языке!). В случае возникновения поломки или обнаружения скрытого дефекта японский потребитель будет ждать от поставщика не просто их
' Эффективным средством "сейлз промоушн", например, являются периодически проводимые крупными универмагами и центрами оптовой торговли ярмарки импортных товаров определенной страны.
устранения, но и объяснения причин их возникновения и предпринятых производителем мер для недопущения подобных дефектов в дальнейшем. Для серийных однотипных изделий массового спроса важно обеспечить контроль за качеством еще в процессе производства.
Такого рода требования вытекают из специфики деловых отношений, существующих в японской практике, а именно из предпосылки серьезности намерений обеих сторон (продавца и покупателя) поддерживать долгосрочные отношения взаимного уважения и доверия, что ощутимо увеличивает объем продаж. Эффективным способом как маркетинга, так и завоевания доверия у японского потребителя может быть учреждение в Японии лаборатории (при поставке химических товаров, стиральных порошков и т.п.), где японские клиенты могли бы свободно опробовать иностранные изделия и убедиться в их качестве и надежности. В случае экспорта машин, оборудования или бытовой техники роль такого рода лабораторий обычно выполняют демонстрационные залы (т.н. show rooms).
Соблюдение сроков поставки — не менее важное требование, особенно часто нарушаемое иностранными фирмами с явным ущербом для своей коммерческой репутации. Обычно японский покупатель требует немедленной поставки либо поставки в течение одной-двух недель; японские фирмы-производители привыкли к скрупулезному соблюдению согласованных графиков поставки, поскольку они стремятся в целях снижения издержек организовывать свое производство с минимальными складскими расходами. Разумным выходом из этого положения представляется организация на территории Японии либо вблизи от нее складов экспортной продукции, откуда она могла бы оперативно поставляться потребителю по первому требованию. Иногда бывает целесообразно продумать такую форму упаковки, расфасовки товара и определения размера отгрузочной партии, которая сделала бы возможным распределение товара по оптовым торговым фирмам или потребителям без завоза на склад.
Не менее важной составной частью стратегии продаж на японском рынке является широко наблюдаемая практика оказания производителем или продавцом какой-либо услуги покупателю в связи с актом продажи. Такого рода услуги можно в общем виде разделить на предпродажные (pre-sale service), припродажные (point-of sale service) и послепродажные (after-sale service).
Примером предпродажных услуг (одновременно их можно рассматривать как маркетинговые мероприятия) является бесплатное консультирование специалистами или распространение специализированной информации с ориентацией на будущего покупателя: например, упреждающая работа с парикмахерами или владельцами салонов красоты при экспорте косметики.
Наиболее распространенным вариантом оказания услуг покупателю в момент покупки является практика прикладывать проспект или буклет с описанием рецептуры (качественных характеристик товара) или вариантов его использования, но иногда в Японии в это понятие включают также и предоставление скидки, бесплатное приложение запасных частей или быстро расходуемых компонентов, каких-либо сопутствующих товаров (сапожный крем — к ботинкам, батарейки — к электротоварам и т.д.).
Типичным примером послепродажных услуг является т.н. послепродажное обслуживание. Например, бесплатный техосмотр, в зависимости от ситуации — бесплатное предоставление запасных частей, ремонт или замена изделия, иногда даже и за пределами сроков гарантии. Удачным примером подобного вида услуг является предоставление шведской торговой фирмой ’Таделиус" бесплатных услуг по осмотру машин и оборудования, ранее проданных этой фирмой. Специалисты-техники осматривают оборудование бесплатно - даже по истечении 10 и более лет с момента поставки — и дают свои рекомендации потребителю. Разумеется, ремонт в этом случае оплачивается покупателем.
В последнее время особые требования в Японии предъявляются к разработке новых товаров или их модификации. Последние уже не просто должны удовлетворять каким-то функциональным потребностям и принадлежать к классу товаров, которые можно обнаружить в любом доме; новый товар должен в большей степени нести на себе отпечаток индивидуальности его будущего владельца, отражать специфику его образа жизни, быть оригинальным по дизайну. Характерным примером удачной разработки в этом плане является "walkman" — портативный воспроизводящий магнитофон, который еще на стадии проектирования был ориентирован на молодежь и предназначен для прослушивания музыки на открытом воздухе.
2. Выбор партнера и формы сотрудничества
Этот выбор во многом определяется характером товара и наличием (или отсутствием) опыта работы на японском рынке и связей с японскими фирмами. Для экспортера, впервые выходящего на японский рынок, вполне целесообразным представляется начать с подбора агента по импорту. Фирма, которую намечается привлечь к роли импортного агента, должна быть хорошо знакома с требованиями японского национального законодательства и административного регулирования, быть достаточно сильной в маркетинге, иметь служащих-японцев. При этом она не обязательно должна быть крупной фирмой или чисто японской национальной компанией. Заключение агентского соглашения (в т.ч. монопольного) является выгодным для экспортера, поскольку оно избавляет его от необходимости проводить в Японии длительные и многочисленные переговоры в связи с подписанием контракта, а также позволяет использовать опыт и каналы агента для маркетинга, послепродажного обслуживания и организации складов.
При заключении агентского соглашения, особенно монопольного, очень важно правильно выбрать и в случае необходимости вовремя скорректировать свою маркетинговую стратегию, следить за деловой активностью своего агента: маркетинговая ошибка или утрата монопольным агентом в силу каких-либо привходящих обстоятельств интереса к работе по импорту могут загнать экспортера в тупик. С 1972 г. законодательная практика Японии допускает т.н. "параллельный импорт", т.е. импорт одного и того же товара разными фирмами, даже при наличии монопольного агентского соглашения с одной из них, при условии сохранения доброго имени как экспортера, так и всех импортеров и ненанесения ущерба репутации товара. Использование мелких импортных агентов, как правило, эффективно, если они обладают уникальными каналами сбыта, специальными навыками по обработке товара, особыми связями в деловых или других кругах японского общества либо другими специфическими возможностями.
Не менее удачным партнером могут оказаться и многочисленные специализированные торговые фирмы ("сэммон сёся"). Например, около 1000 внешнеторговых фирм занимается импортом машин и оборудования, 900 - текстиля и текстильных изделий, 500 — леса и лесоматериалов, 100 — пищевых продуктов и т.д. "Сэммон сёся" занимаются сделками любого масштаба в своей узкой области, они обладают необходимыми специальными знаниями и налаженными контактами с потребителями, оптовыми и розничными торговыми предприятиями по своей номенклатуре товаров,
