Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

Я написал книгу «Самое лучшее рекламное письмо» («The Ultimate Sales Letter»), в которой раскрывается созданная мною система составления эффективных рекламных писем, включающая 28 этапов. У того, кто будет следовать этой системе, все обязательно получится. А теперь позвольте, не обращаясь к упомянутой книге, указать несколько важных моментов, касающихся рекламных писем.

Вопреки тому, как это представляют себе большинство людей, длинные письма намного лучше коротких. Я предпочитаю письма, занимающие от 8 до 32 страниц. В письме должно быть подробно и убедительно изложено все, что вы хотите донести до человека. Не нужно ориентироваться на какой-то заранее определенный объем. Длинное письмо не должно быть скучным. Когда вы его пишете, будьте искренни, чтобы оно отражало вашу личность, ваш энтузиазм в отношении вашей продукции. Существует несколько простых и вместе с тем надежных формул, которые неизменно срабатывают в рекламных письмах, создавая атмосферу дружеского общения. Например, есть формула ВИЖД: внимание, интерес, желание, действие. Или такая формула: указать на проблему; возбудить эмоции в связи с этой проблемой; показать, как можно решить эту проблему.

Если вы относите себя к новичкам в деле составления рекламных писем, то можете начать свое образование, изучая ту рекламную корреспонденцию, которая приходит на ваш адрес. Поищите также книги об искусстве продаж и о рекламных письмах. Есть и другой вариант: нанять профессионала, который специализируется на составлении подобных писем. Он выполнял бы эту работу за вас, пока вы будете учиться.

Параллельно с письмом стоит подумать и о приложениях к нему. Это могут быть буклет или брошюра, страничка с отзывами других клиентов, копия статьи с положительными отзывами о вашей продукции и бланк заказа. Кроме того, нужно составить что-то вроде резюме вашего предложения.

Специалисты, поднаторевшие в прямом маркетинге, все чаще склоняются к тому, чтобы объединять прямой маркетинг по телевидению с маркетингом по почте, что резко повышает общий результат и способствует упрочению отношений с потребителями. Программа рекламы по почте может обеспечить от 1 до 3 % продаж от числа почтовых отправлений, но эта цифра возрастает до 7– 10 %, если посылать рекламные письма только потребителям, уже ознакомленным с данной продукцией. При сочетании же почты и телефона в рамках одной рекламной кампании рост с 2 до 15–18 % не будет считаться чем-то необычным, а в отношении уже подготовленных потенциальных потребителей – с 7–10 до 30–35 %.

Мне часто приходится работать с «InfoCision» – одной из ведущих в нашей стране компаний, занимающихся телемаркетингом и «установлением контактов» с клиентами по телефону, у которой имеются два главных отличительных принципа работы. Во-первых, ее сотрудники не ведут телемаркетинг в расчете на любого неизвестного потенциального потребителя. С ним должна быть уже установлена какая-то связь; по крайней мере, человек, к которому обращаются, должен был уже получить предварительную информацию и дать на нее свою ответную реакцию. Во-вторых, они никогда не используют тактику давления и вообще избегают всего, что могло бы поставить под угрозу отношения между потенциальным потребителем и фирмой, в интересах которой они проводят рекламную кампанию. Нельзя не признать, что это разумный, правильный подход.

Возможно, вам случалось видеть рекламные ролики или другие виды рекламы компании «Easy Glider», которая производит недорогие тренажеры для фитнеса, имитирующие движение человека, катающегося на лыжах. В основном они продаются по цене 59,95 доллара. Но этот же производитель предлагает и гораздо более сложный, более надежный, улучшенный образец того же тренажера, который имеет название «Fit One» и продается по 400 долларов за штуку. В компании прекрасно понимали, что 600 тысяч покупателей «Easy Glider», раз уж они заинтересовались фитнесом, являются в то же время самыми надежными потенциальными покупателями его значительно более дорогой версии.

И вот при содействии специалистов из «InfoCision» была разработана стратегия по распространению посредством почты специальной литературы, предназначенной для покупателей «Easy Glider», в которой был сделан акцент на достоинствах «Fit One». Следующим шагом был телефонный звонок к такому должным образом подготовленному потенциальному покупателю с предложением вычесть всю сумму стоимости «Easy Glider» в качестве продажной скидки при покупке «Fit One». За очень короткий период времени эта стратегия принесла около 2,5 миллиона долларов от продаж «Fit One» – сумму, которую, по всей вероятности, не удалось бы получить никаким другим способом.

Вот еще один пример разумного использования телевидения для нужд маркетинга, о котором я узнал благодаря Стиву Питтендраю и Лизе Мюллер из уже известной компании «InfoCision». Компания «Sports Sciences» производит и продает специальные компьютеризированные системы, позволяющие анализировать движения во время игры в гольф с помощью специальных световых и сенсорных датчиков и указывать игроку на необходимые корректировки. Получается что-то вроде советов доктора Спока, но только применительно к гольфу. Это приспособление стоит 300 долларов и запускается в действие программой «AccessLink». Поэтому начали с составления списка владельцев программы «AccessLink», а затем каждому из них был послан пакет литературы об указанной компьютеризированной системе датчиков (она носит название «Pro-Swing»). В «InfoCision» постарались точно рассчитать время, отводимое на телемаркетинг, с тем чтобы сразу же за ним последовало подключение канала через почту. А еще они подключили сюда одну из своих «секретных» стратегий, суть которой в том, чтобы соединить телемаркетинг «в реальном времени» с той продукцией, которую они предлагают. Для использования в данном проекте они отобрали только тех своих сотрудников, которые действительно играют в гольф и в то же время разбираются в компьютерной технике, чтобы они могли разговаривать на одном языке с потенциальными потребителями.

Таким образом, большинство владельцев программы «AccessLink» приобрели ее исключительно как развлекательную, а не развивающую или полезную для работы продукцию, таковой предполагалась и направленность телевизионных роликов: основой должна была стать идея, что «Pro-Swing» – это прежде всего разновидность высокотехнологичной, инновационной и сложной компьютерной игры. Первоначальное же предназначение ее как средства для улучшения качества игры следовало отодвинуть на второй план.

Используя эту тщательно выстроенную стратегию телемаркетинга, компания «Sports Sciences» смогла перетянуть на свою сторону более 5 % всех владельцев программы «AccessLink», что принесло ей более 500 тысяч долларов. Кроме того, благодаря проведенной кампании «Sports Sciences» автоматически приобрела базу данных своих потенциальных потребителей, с которыми теперь можно было устанавливать контакты с помощью почты и телефона, предлагая дополнительные товары и услуги.

Некоторые самые интересные и вдохновляющие возможности, которые открываются в наши дни в сфере прямого маркетинга, относятся к прямым продажам через телевидение, к рекламе на ТВ, на радио и другим видам «информационной суперскоростной автострады». Именно здесь-то и проходят новые рубежи. Но более подробное обсуждение этого мы оставим для следующей главы.

Стратегия № 1 относительно того, как стать миллионером: диверсифицировать маркетинг, чтобы в полной мере задействовать все, что только может представлять ценность в глазах потенциального потребителя

В 1990-е годы во многом благодаря обескураживающе высоким затратам на привлечение новых потребителей некоторые специалисты по маркетингу предпочитают в силу своей лени полагаться на один-два метода относительно продаж и поддержания контактов с постоянными потребителями и заказчиками. Но на самом деле нужно уметь диверсифицировать свои подходы, тщательно выбирая из всего имеющегося «прейскуранта» методов наилучшие, затем проверять их на практике и, наконец, комбинировать в нужном порядке в зависимости от конкретного вида продукции, компании и клиентуры.

Я нахожусь в номере отеля в Чикаго, только что отбарабанив очередной трехчасовой вечерний семинар. Лежу, охваченный легкой дремотой, но в 1:15 вскакиваю и начинаю щелкать переключателем каналов телевизора. По 5 из 11 каналов, которые берет мой телевизор, идут рекламные ролики. И 3 из этих 5 мои. Один из них я создал для одного из моих клиентов, а два других принадлежат компании, которой я давал консультации относительно того, как вести рекламу. Выходит, что последние пятнадцать минут, пока я дремал, моя продукция зарабатывала для меня деньги.