«Эффект форы» – не единственный способ формулировать задачу или бонусную программу, влияющий на поведение людей. Мы с коллегой Скоттом Вилтермафом провели серию экспериментов, в которой изменяли даже более тонкие параметры получаемой участниками награды в области категорий, на первый взгляд не имеющих отношения к делу.
Мотивом для проведения исследований стало простое наблюдение: во многих случаях, когда мы сталкиваемся с выбором, приходится выбирать между различными категориями. Особенно часто с этим сталкиваются потребители – к примеру, в тех случаях, когда надо обналичить премиальные баллы по кредитным карточкам. Недавно я ужинала в ресторане, где в меню было несколько категорий: закуски, первые блюда, вторые блюда, сырные тарелки, освежители, фруктовые тарелки и десерты. Мне понравилось выбирать из множества категорий, и я провела немало времени, тщательно подбирая и заказывая из каждой. Однако после трех проведенных за столом часов я задумалась: может, я испытала бы меньшее желание (или искушение) проглотить столько съестного, если бы в меню оказалась всего пара категорий, как обычно бывает в ресторанах – только закуски и основные блюда. В качестве другого примера представьте, что вы изучаете стойку с журналами в аэропорту, пытаясь выбрать что-нибудь для чтения в полете. Скорее всего, вы обнаружите десятки наименований, сгруппированных по категориям «Спорт», «Бизнес», «Еда», «Мода», «Новости» и т. д. Как полагаете, может ли такое большое количество различных категорий журналов повлиять на ваше решение? Или, если брать шире, влияет ли множество категорий товаров на стремление их приобрести?
Вдохновленные таким обилием категорий в нашей повседневной жизни, мы со Скоттом задались вопросом: что, если вознаграждение за выполнение задания тоже разделить на произвольные категории? Будут ли люди больше стараться получить награду? В качестве главного измеряемого параметра мы выбрали усилия по достижению цели, потому что ученые из разных отраслей науки уже давно пытаются понять, как повысить человеческую мотивацию. Большая часть исследований посвящена изучению механизмов, позволяющих увеличить или сделать более очевидными денежные и иные преимущества, полученные при должных усилиях. Предыдущие эксперименты показали: мотивация работников растет, когда видно, что труд приносит пользу другим (к примеру, когда центры телефонного обслуживания собирают средства для студенческих стипендий), или когда иным способом работе придается значимость, или когда выполнение задания представляется важной частью их личности {79}. Мы со Скоттом решили проверить, существуют ли другие факторы, действующие на иррациональном уровне, – но тем не менее эффективные. Нам показалось интересным выяснить, является ли разделение на категории одним из подобных факторов.
Ясным весенним днем 2010 г. в нашу со Скоттом лабораторию пришли 63 студента из Университета Южной Калифорнии для участия в платном эксперименте. Мы сообщили участникам, что им предстоит переписать от руки несколько параграфов машинописного текста. Мы объяснили это тем, что нам надо подготовиться к будущему эксперименту, в котором мы собираемся выяснить, как почерк влияет на восприятие личности. Участники могли переписывать страницы так долго или так быстро, как им хотелось. Прослушав предварительные инструкции, они получали возможность рассмотреть свое потенциальное вознаграждение. Мы поместили призы в два пластиковых, никак не помеченных контейнера. Эти предметы представляли собой смесь канцелярских товаров и продуктов (упаковки с какао-порошком, коробки карандашей, калькуляторы, записные книжки и пр.). Предметы в контейнерах не повторялись, но стоили одинаково и были приобретены в местном ларьке «все за доллар».
Мы разделили студентов по группам, различавшимся тем, как мы представляли участникам награды – как одну категорию или как две. Участникам «категоризированной» группы мы сказали, что призы, полагающиеся за потраченное время, разделены на две категории: категория 1 в первом контейнере и категория 2 во втором (хотя мы никак не пометили контейнеры, но в этой группе тоже разделили их на категории). Если участники потратят на переписывание текста 10 минут, то могут выбрать по одному предмету из любого контейнера. А если потратят двадцать минут, то могут выбрать по одному предмету из каждого контейнера, то есть из обеих категорий. В «некатегоризированной» группе участникам сказали, что за 10 минут, потраченных на переписывание текста, они могут выбрать один предмет из любого контейнера (из всего набора имеющихся призов), а если они потратят 20 минут, то смогут взять еще один предмет из любого контейнера. Таким образом, у участников «некатегоризированной» группы было больше свободы выбора – они могли взять два приза из одного и того же контейнера, если им так хотелось.
Участники из обеих групп осмотрели призы и начали переписывать текст. Завершив работу, они выбирали свой приз (или призы). После этого они заполняли небольшой опросник, где спрашивалось, насколько им хотелось получить первый приз, насколько второй и насколько им понравилось задание.
В «некатегоризированной» группе у участников был больший выбор призов. Однако воображаемые категории, введенные Скоттом и мной, мотивировали участников в противоположном направлении: участники «категоризированной» группы в три раза чаще тратили на работу 20 минут, чем участники из «некатегоризированной» группы (34,4 % и 9,7 % соответственно). Им также больше хотелось получить приз, чем участникам из «некатегоризированной» группы, и задание им тоже понравилось больше. Таким образом, хотя мы со Скоттом произвольно ввели категории, разделение призов на две группы заставило усердней работать над заданием и больше подстегнуло интерес к работе. Представив призы так, будто они принадлежат к двум разным категориям, мы вызвали у участников ощущение, что они что-то упустят, если не получат приз из второй категории.
Похоже, страх что-то упустить руководит многими нашими поступками как в деловой, так и в личной жизни. Мы готовы отстоять длинную очередь, лишь бы первыми посмотреть разрекламированный фильм или купить последнюю модель айфона, и подписываемся на всевозможные электронные рассылки, лишь бы не упустить новые скидки.
В качестве другого примера возьмем один из продуктов SCVNGR, основанного в 2008 г. стартапа, расположенного в Кембридже. Компания разрабатывает мобильные приложения для айфонов и смартфонов на базе Android. В конце лета 2010 г. SCVNGR ввел новую программную платформу, позволяющую мелким фирмам создавать бонусные программы. Это приложение запустили в 50 с лишним магазинах в районе Бостона. Одним из заведений, заключивших партнерский договор со SCVNGR, было кафе-мороженое, куда я регулярно заходила – Toscanini’s. Из Toscanini’s вы могли зайти на сайт SCVNGR и предложить ингредиенты для нового сорта мороженого. Сделав это, вы получали бесплатный стаканчик мороженого (один из имевшихся сортов). Другие заведения в городе предлагали похожие программы. Смысл этого приложения заключался в том, чтобы награждать бонусами постоянных клиентов. Но если спросить людей, пользующихся программой, для чего им это, многие ответили бы, что боятся упустить интересные возможности и призы. Подобно этому приложению, сегодня на рынке большая часть социальноориентированных компьютерных программ одновременно пестует наш страх что-то упустить и исцеляет его. Не зная о классной вечеринке, вы с большим удовольствием останетесь дома и перечитаете любимую книгу или посмотрите хороший фильм. Но поскольку вы о ней знаете, то жадно следите за всеми обновлениями в Twitter и на Facebook по мере приближения заветной даты.
В нашем со Скоттом эксперименте, где мы использовали формулировку, «разделяющую» призы по совершенно бессмысленным категориям, мы, похоже, вызвали у участников те же чувства: им не хотелось упустить возможность выбрать приз из второго контейнера. Но это уже чистой воды предположение. Чтобы проверить его, мы вернулись в лабораторию.
Для проверки гипотезы мы ввели дополнительные группы, где уровень страха что-то упустить различался. К примеру, если категорий больше двух и участники смогут выбрать лишь два предмета, это мотивирует их меньше, чем если категорий всего две и можно выбрать по одному предмету из каждой. Во втором случае, прилагая дополнительные усилия, участники смогут более эффективно побороть страх что-то упустить, потому что за усердную работу получат право выбрать приз из каждой доступной категории.
Мы набрали 123 человека для участия в эксперименте. Им предстояло составлять слова из перепутанных букв. Участники могли получить различные призы, в зависимости от того, насколько успешно справятся. До начала расшифровки им предлагалось изучить призы, которые получат те, кто попадет в верхние 30 % «дешифровальщиков». Вторую награду получали те, кто попадал в верхние 10 %.
