2. Изобретательное использование факса. Допустим, у вас есть 20 видов продукции, для каждого из которых требуется рекламное письмо на 4 страницы. Вы можете запрограммировать факс на 20 отдельных текстов, присвоив каждому определенный номер. Любой желающий может набрать ваш номер и, назвав условный номер, закрепленный за интересующим его видом продукции, тут же получить на свой факс рекламное письмо со всей необходимой информацией относительно данного вида продукции.
Многие компании, реализующие сложную продукцию, которая требует ознакомления со специальной информацией, уже сейчас используют такой подход: вносят элемент разнообразия в техническую информацию, которую им необходимо сообщить своим потребителям, передавая ее в большем или меньшем объеме (по их желанию). Но я думаю, что с течением времени все больше и больше специалистов по маркетингу будут искать возможности для эффективного использования факса.
3. Радиофакс. Используя радиофакс, вы можете мгновенно отправить письмо одновременно на 10 или даже 10 тысяч других факсов, расположенных в любой точке страны. Но должен заметить, что мой личный небольшой опыт предостерегает от использования этого метода везде и повсюду. «Всякая чепуха», с точки зрения получателей, посылаемая по факсу, может вызвать у них такое раздражение, что они в ответ пошлют на ваш факс, например, 100 пустых страниц подряд, а то и обратятся с жалобой в соответствующие органы. Но, если вы имеете согласие потенциального потребителя на использование радиофакса, то в этом случае он может быть очень быстрым и эффективным средством, что можно сравнить с доставкой посредством «Federal Express», только вы платите вместо доллара какие-то центы. Например, группа подписчиков на издаваемый мною бюллетень может дать мне номера своих факсов с просьбой пересылать им специальные предложения и бюллетени. Если я хочу, чтобы они посещали мой семинар, то могу послать по факсу каждому из них брошюру с приглашением.
В прошлом году один из моих клиентов хотел представить своим потребителям новую продукцию, ему нужно было быстро получить хороший денежный поток при минимальных затратах. Мы придумали следующую стратегию: недорогое рекламное письмо размером в страницу рассылается всем потенциальным потребителям. В нем дается краткое описание преимуществ новой продукции и предлагается прислать более полную информацию и предложения по скидкам через факс. Но для этого нужно сделать звонок и дать свое согласие. Число ответов составило около 3 % от количества разосланных кратких писем. Зато количество заказов по отношению к числу людей, попросивших прислать им по факсу подробное письмо на 8 страницах, составило 90 %!
Я экспериментировал с описанными подходами и использовал соответствующую технику, поэтому рекомендую проявлять в данном случае определенную осторожность. Толковые специалисты по маркетингу и предприниматели всегда готовы потратить сколько-то времени, энергии и денег, чтобы разобраться в любом новом техническом средстве, подходящем для нужд маркетинга, и в том, какие в нем есть для них возможности на будущее.
Глава 9
Как научиться «печатать» столько денег, сколько хочется, и на законных основаниях? Секрет невероятных богатств кроется в информационной продукции
Есть такой тип продукции, который можно считать идеальным с точки зрения прямого маркетинга и торговли по почте. К счастью, это продукция, которую может научиться создавать любой, причем она не требует больших затрат на разработку, производство, контроль и эксплуатацию.
Я ежедневно «печатаю» для себя деньги
Надеюсь, вы знаете, что печатать деньги на копировальной машине у себя в офисе или в мини-типографии у приятеля запрещено законом. Правительство США твердо знает свои права: только оно может позволить себе по мере необходимости в любой момент напечатать новую кучу денег.
Но и вы можете на законном основании сделать одну превосходную штуку: превратить обыкновенную бумагу в то, что называется информационной продукцией, за которую люди будут платить вам деньги. Что же представляет собой эта продукция? Это может быть книга вроде той, что находится перед вами, или руководство, записанное в карманной записной книжке, или просто копия отчета. Сюда же относятся аудио– и видеокассеты, диски с программным обеспечением и все остальное в том же роде. Это может быть даже предназначенная для прослушивания запись живой человеческой речи, в любом случае для производства всей этой продукции не требуется никакой тяжелой артиллерии.
Для того чтобы начать такой бизнес, вам необходимы две вещи: наличие у людей желания получить ту или иную информацию, за которую они готовы заплатить, и кое-какое простейшее оборудование вроде ксерокса. Сейчас распространение персональных компьютеров и программ-редакторов сделало подготовку любой информации к печати делом очень простым.
Это как раз тот вид бизнеса, которым я в основном и занимаюсь – как в рамках моей собственной компании, так и с моими клиентами. В данной главе я более подробно расскажу о тех видах информационной продукции, которые могут принести хороший доход, о том, как вести в этом случае маркетинг, и познакомлю вас с некоторыми примерами выдающихся успехов в этой области.
Существует фантастическое многообразие видов информационной продукции, которые могут принести успех. Многие из них относятся к области хобби, отдыха и развлечений. Несколько лет назад Патти Карлсон, используя телешоу с прямыми заказами, смогла получить миллионы долларов за свой набор под названием «Как играть на фортепиано ночи напролет». А сегодня Роберт Лафлин продает курс обучения на дому под названием «Как всего за 3 часа научиться играть на фортепиано свои любимые песенки». А «100 рецептов изысканных гавайских блюд, которые вы можете легко приготовить у себя дома»? Это еще один пример успешных продаж с помощью простенького рекламного буклета и классических объявлений, помещенных в таблоидах и журналах для женщин.
Многие виды информационной продукции ориентированы на использование в интересах бизнеса или какой-нибудь профессиональной деятельности. Джо Сабах, например, продал тысячи экземпляров своего буклета, состоящего из 104 страниц, под названием «Как получить хорошую работу, и чтобы работодатели сами звонили вам» и был приглашен на ток-шоу на радио (см. об этом в десятой главе). Я знаком с тремя предпринимателями, работающими в самых разных областях, которые добились успеха, продавая буклеты, планы и наборы брошюр по теме «Как заработать деньги, не выходя из дому, изготавливая мебель из ПВХ». Самый дешевый буклет стоит 10 долларов, самый дорогой комплект – 150 долларов. Издательство «Hume» построило мощный бизнес, продавая свой курс «Успех в инвестировании» по системе прямых почтовых заказов. Очень часто информационная продукция посвящена таким темам, как здоровье и фитнес, охрана неприкосновенности частной жизни, путешествия, мода и гламур, игры (спортивные и азартные).
Как видите, всю эту продукцию объединяет одно: она касается информации по разной тематике и сферам интересов. Кроме того, она имеет разные уровни цен, разные носители, разные способы рекламы и разные методы продажи. Я мог бы с легкостью привести еще множество примеров.
Секрет невероятного финансового рычага: публикации по заказам
В первый раз я попробовал «печатать свои собственные деньги» в 1978 году. Вскоре после того, как я начал выступать как профессиональный лектор и вступил в соответствующую ассоциацию, я обнаружил, что, имея опыт работы в области рекламы, маркетинга и продаж, я знаю больше, чем многие другие, те, кто годами занимался бизнесом семинаров и консультаций, о том, как получать заказы и приобретать клиентов. Тогда я решил попробовать себя в новом деле и сварганил самодельный, некрасивый, но дешевый каталог на 4 страницы под названием «В помощь лектору», где были заголовки на разный вкус, прельщавшие моих коллег-лекторов идеями вроде следующих:
• «Как отыскать скрытые рынки для ваших выступлений»;
• «Что написать в самом простеньком письме, чтобы встретиться с человеком, встречи с которым вы так сильно добивались по телефону (или “Никогда не делай звонок без предупреждения вторично”)»;
• «Как удваивать (по меньшей мере) сумму вашего гонорара всякий раз, когда вы выступаете, рассказывая о какой-то продукции, которая уже смогла успешно прорваться на рынок»;
• «17 самых распространенных ошибок, совершаемых лекторами при написании брошюр и записи аудиокассет, и как их избежать».
Сейчас я, пожалуй, не смогу отыскать этот старый каталог или те брошюры, но, насколько я помню, их было около 20 – по цене от 3 до 15 долларов. Объем машинописных страниц – от 4 до 20, не больше. Но, что самое главное, при этом я воспользовался методом, который мы сейчас называем публикацией по заявке; я никогда не печатал перечня своих «произведений». У меня были лишь машинописные оригиналы, и, когда поступал очередной заказ, я попросту брал с полки оригинал и шел в копировальную контору в соседнем квартале. Там совал этот материал в ксерокс, делал столько копий, сколько в этот день требовалось, запечатывал их в конверты и рассылал по адресам. Со временем этот маленький доморощенный проект с примитивными дешевыми каталогами вылился почти в 2 тысячи заказов от лекторов и приносил мне около 11 тысяч долларов в месяц. Некоторые из моих заказчиков купили одну брошюру, большинство – по две, три или четыре, а некоторые – по десять, а то даже и все, какие я «выпустил». Те, что я оценил в 3 доллара, реально стоили мне около 40 центов за ксерокопирование плюс 20 центов за пересылку. Так что чистая прибыль составляла значительную часть от этих 11 тысяч долларов.
