Есть, правда, одно предостережение, которое стоило бы тут же упомянуть: ваше «неотразимое предложение» должно быть честным и законным. Ни в коем случае нельзя обманывать людей. Даже если вы сможете избежать штрафов по закону, связанных с подобным поведением, и даже сможете спокойно спать по ночам, вам удастся провернуть все это только один раз; вы никогда не построите долговременных надежных взаимоотношений с потребителями, не добьетесь стабильности прибыли и финансовой защищенности.
Кто говорит, что нет такой вещи, как бесплатный обед?
В пятой главе этой книги я расскажу вам, как мой клиент Рори Фэтт превратил свою борющуюся с трудностями компанию по доставке на дом продуктов питания для гурманов в большой преуспевающий бизнес. И все благодаря «неотразимому предложению». Я подхватил идею, с которой познакомил Рори, у Мюррея Рафеля, моего приятеля, блестящего консультанта по прямому маркетингу, использовавшего идентичную стратегию, чтобы мгновенно создать прочную потребительскую базу для нового гастрономического магазина.
Вместо того чтобы с помощью дорогостоящей рекламы медленно одного за другим собирать вокруг себя любителей деликатесов, Мюррей пришел к выводу, что можно, взяв те же деньги, потратить их все сразу, предоставив одноразовые бесплатные обеды для всех потенциальных потребителей, работающих неподалеку от его гастрономического магазина для гурманов. Затем, если магазин действительно будет поставлять достойные восхищения продукты, потребители станут возвращаться и бизнес будет построен буквально в одночасье. И эксперимент удался!
Разосланные по почте всем потенциальным потребителям открытки с предложением бесплатного обеда (без каких-либо ограничений, безо всяких уловок и ухищрений, действительно совершенно бесплатного) обеспечили поток желающих. В самом деле, если бесплатно, то почему бы не попробовать? И магазин заработал. И те, кто пришел один раз, продолжали приходить снова и снова, они рассказывали об этом своим друзьям, и бизнес расцвел буквально с первого дня.
Эта идея не ограничивается малым бизнесом, ориентированным на потребителей товаров и услуг, она, подобно всем предлагаемым мною методам, применима также к бизнесу, работающему в интересах других компаний, а также к большой промышленности.
Я вырос в Акроне, штат Огайо, где одним из местных магнатов-промышленников был Бартон Д. Морган. За тридцатилетний период Барт Морган открыл шесть разных компаний. Начав с самого обыкновенного наброска бизнес-плана, он выстроил по нему предприятия с многомиллионным годовым доходом и продал их или осуществил их слияние с крупными корпорациями. Две из этих компаний, «Fasson» и «Morgan Adhesives», были известными производителями прессованной бумаги в Америке. Акции под торговой маркой «MACTAC» – это тоже «продукция» Барта. «У нас есть определенная продукция, которая формирует привычки, – сказал мне Барт на одном собрании несколько лет назад. – И, можно сказать, для потребителя она играет роль своего рода “опиума”. Для того чтобы хорошо организовать продажи, лучше всего подходит метод, применяемый нелегальными торговцами наркотиками: бесплатно поставлять первые образцы продукции до тех пор, пока потребитель не “сядет на крючок”».
Этот вид маркетинга – прекрасный способ обеспечить самому обыкновенному бизнесу необыкновенный успех, причем в некоторых случаях почти мгновенно.
Стратегия № 3 относительно того, как стать миллионером: смелый (не вялый) сбыт.
Насколько малым может быть ваше начинание?
Ладно, вы не собираетесь строить отель или открывать ресторан. В сущности, вы хотите начать бизнес с крошечным бюджетом и каким-то образом увеличить его. Насколько малым может быть это ваше начинание, чтобы можно было применить к нему все, о чем говорилось выше?
Очень маленьким.
А как насчет бизнеса настолько маленького, что вы могли бы уложить его в тележку размером с две тачки? На этот счет могу заметить, что самым горячим трендом в шопинговой индустрии в настоящее время являются «временные арендаторы» вроде тех, кто торгует с лотка (ручной тележки). Типичный торговец такого типа арендует помесячно, без длительного срока аренды, место размером примерно в 10 квадратных метров и торгует всякой «прикольной» мелочью или какими-нибудь продуктами типа мороженого. В этом случае можно начинать с такой маленькой суммы, как 5 тысяч долларов.
Можно ли на таком «пустяковом» бизнесе сделать хоть какие-то реальные деньги? Возьмем в качестве примера компанию «Pride of Milwaukee», основанную 20-летним Кевином Каллаханом, имевшим вначале всего одну-единственную ручную тележку. (Позже она была выставлена в его родном городе как местная достопримечательность наряду с женскими трусиками и пивными кружками, украшенными характерными «милуокскими» слоганами, а также массой других самых разных вещей, на которых размещались логотипы знаменитой местной компании «Harley-Davidson».) За первый же год, когда Кевин торговал с этой ручной тележки, его продажи подскочили до 225 тысяч долларов, на следующий год до 308 тысяч долларов с чистой прибылью около 80 тысяч долларов. На пятый год этот бизнес уже расширился, «выкатив на работу» дополнительные ручные тележки во время каникулярного шопингового сезона.
А затем появился Натти Баварьян.
Как идея Натти превратила тихого клерка, торговавшего бобами, в предпринимателя-миллионера
Джон Мотнер был преуспевающим бухгалтером, благополучным в финансовом отношении, получавшим высокую зарплату, жившим в красивом доме на побережье. Но он устал, выкладываясь на работе ежедневно по двенадцать и даже по шестнадцать часов, когда это было необходимо, и не получая за это дополнительной оплаты. Он чувствовал себя истощенным от постоянного напряжения и беспокойства, будучи наемным служащим, работавшим на другого человека. Поэтому он бросил свою стабильную работу и после 10 лет пребывания в бухгалтерской фирме просто взял и ушел оттуда.
Уже не раз Джон слышал, как его отец нахваливал свежие поджаренные каштаны, которые можно в Европе повсюду купить у уличных торговцев. Джон провел небольшое исследование и пришел к заключению, что, если выбрать правильное месторасположение и иметь свежую продукцию, уличные продавцы, торгующие с ручных тележек, могли бы зарабатывать много денег, в сущности, без фиксированных накладных расходов или причиняющих беспокойство инвестиций в долговременную аренду магазина, мебели и других принадлежностей, без наемных работников и т. д.
Несмотря на то что он не обучался готовить пищу, Джон принялся экспериментировать на своей кухонной плите с разными видами орешков и приправами, имея намерение изобрести новый вид легкой закуски из орешков. Он остановился на рецепте из жареного миндаля, покрытого сахаром, корицей и некоторыми другими ингредиентами, секрет которых он предпочитает не раскрывать, одним словом, это была его фирменная приправа «Натти Баварьян».
Он начал свой бизнес с одной ручной тележки, вел при этом торговлю в одном определенном месте. Никаких наемных работников. Только Джон, его орешки, пакеты, ручная тележка и многообещающая улыбка. Разумеется, его прежние коллеги из бухгалтерской фирмы, бывшие клиенты и друзья пришли к заключению, что Джон чудак. Но первая же его тележка имела мгновенный успех. Людям нравилась его продукция. Причем настолько, что через три года у Джона уже была своя компания, «The Sports Nut», имевшая более 50 торговых точек, в которых стояли ручные тележки, многие располагались на таких прибыльных местах, как стадион «Ветеранс» в Филадельфии, Кэндлстик Парк в Сан-Франциско, Дельта Центр в Солт-Лейк-Сити, развлекательный парк киностудии «Юниверсал» в Орландо, район аттракционов «Кингс-Айленд» в Цинциннати и парк развлечений «Шесть флагов над Техасом». В 1993 году компания продала ароматизированного миндаля на 1,4 миллиона долларов, а его лицензированные дилеры продали на 1,5 миллиона, общая продажа составила без малого 3 миллиона долларов.
Так что это тоже малый, но растущий бизнес, практикующий даже прием заказов по почте, так как люди, попробовав орешки в одном месте и не находя их в других, стали звонить в компанию, требуя немедленно поставить им этот продукт. Джон рассказал мне, что до сих пор они отправляют тонны орешков тысячам потребителей, причем специально не прилагая никаких усилий, чтобы развивать эту сторону бизнеса. Но легко увидеть, что этот бизнес, где принимаются заказы по почте и обеспечивается прибыль, исчисляемая миллионами долларов, в ближайшем будущем будет развиваться и дальше.
Как печать одобрения от самого президента помогла резкому росту «Натти Баварьян»
На одной ярмарке в парке развлечений, которую посетил президент Клинтон, один из его помощников, попробовав миндаль с корицей от «Натти Баварьян», предложил президенту использовать это в качестве одной из дежурных легких закусок на официальном торжественном обеде после инаугурации. Конечно, можно было бы подумать, что это не что иное, как единичный счастливый случай. Но применительно к данной ситуации такое определение ошибочно: Джон оказался на той ярмарке не в силу случайности, а потому что обдуманно нацеливался на такие мероприятия, как выставки, рассылка образцов, встречи с известными людьми и все прочее в том же духе. Потребление полутонны его легкой закуски на торжественном обеде по случаю инаугурации привело к тому, что данный факт отметили в местных новостях, а потом этот сюжет попал в теленовости в национальном масштабе; это стали обсуждать также в «Today» и «Good Morning America», передачах, которые посмотрел 51 миллион зрителей. Были также статьи в журналах, начиная с «Time» и кончая такими бульварными газетами, как «The National Enquirer».
