8. Анализ данных – как будут анализироваться данные и кто будет удовлетворять потребности в информации разработчиков плана и других групп?
Каждая методология (метод) предполагает собственный способ анализа. Результаты качественного исследования (например, в фокус-группах) анализируются в большей степени с точки зрения вопросов, поднятых участниками, высказанных ими предпочтений и предложенных ими идей. Необходимо проявлять осторожность и не допускать количественного анализа полученных результатов или экстраполяции этих результатов на всю аудиторию (например, не следует заявлять, что половина участников предпочитает вариант А из-за названия группы и только четверть – вариант Б). Более правильный подход в этом случае – выяснить ту причину, по которой участники предпочли те или иные варианты. В то же время количественный анализ результатов обследования больших выборок строится именно на статистических методах и моделях решений. Интерпретация и представление результатов количественных методов часто требуют привлечения профессионального исследователя.
9. Подготовка письменного отчета и предоставление рекомендаций – какая информация должна быть включена в отчет и в каком формате?
Отчеты следует составлять, помня об аудитории. Типичный отчет начинается с отдельного резюме для руководства, которое содержит заявление о целях исследования, краткое описание методологии, краткую сводку результатов и завершается рекомендациями, относящимися к проблемам и вопросам, которым было посвящено исследование. Отдельный раздел отчета содержит подробные результаты исследования, таблицы и, возможно, некоторые дословные комментарии, сделанные респондентами. В приложении приводятся информация о характере выборки, формулировки вопросов и образцы документов, предоставлявшихся респондентам.
Несколько слов о низкозатратных исследованиях
Временны́е ограничения, высокие расценки и недостаточное финансирование исследовательских проектов часто препятствуют проведению исследований, в особенности в государственном секторе, где от менеджеров обычно требуют представления «экономических» обоснований затрат на подобные мероприятия. Хотя ясность цели и понимание сферы применения результатов исследования могут помочь вам получить необходимую поддержку, все же не следует забывать и о недорогих и быстрых методиках, которые, как утверждает Андреасен, могут не давать полной определенности, но по крайней мере, помогут улучшить решение настолько, чтобы оправдать понесенные издержки.[240] Среди методов, упоминаемых в его книге «Marketing Research That Won’t Break the Bank» («Маркетинговое исследование, которое не сорвет банк»), есть и такие, где используются имеющиеся данные и хорошо известные методы, такие как систематическое наблюдение, упрощенные опросы и построение ограниченных выборок.[241]
К другим возможным вариантам относятся опросы с распределением издержек. При их использовании вы за определенную плату получаете возможность включить несколько своих вопросов в анкету, разработанную исследовательской фирмой для нескольких организаций, которые ориентированы на ту же аудиторию, что и вы. Кроме того, вашими добровольными помощниками могут стать профессора и студенты университетов, если предлагаемое вами исследование будет представлять для них определенный научный интерес.
Терминология, используемая исследователями, иногда указывает на то, с какой фазой процесса планирования ассоциируется исследование (формирующее исследование, предварительная проверка, мониторинг или оценка), каким является источник информации (вторичное или первичное исследование) или используемый способ сбора данных (наблюдение, этнографическое исследование, бихевиоральные данные, фокус-группы, опросы по почте, опросы по телефону, онлайновые опросы (опросы через Интернет), личные интервью, перехватывающие опросы, мнимое совершение покупок). Далее объясняется, что качественные исследования обычно строятся на использовании малых выборок, которые не могут считаться репрезентативными для крупных популяций. Количественные методы исследований применяются тогда, когда требуется получить точные цифры, построить репрезентативные выборки и иметь возможность экстраполировать результаты с высокой статистической надежностью. В завершение описываются основные этапы процесса планирования, начиная с ясного заявления о том, какие решения должно подкрепить своими результатами исследование.
1. Определение цели исследования.
2. Определение информационных задач.
3. Определение исследуемой аудитории.
4. Выбор метода исследования.
5. Разработка плана формирования выборки.
6. Предварительная проверка методов исследования.
7. Проведение полевого исследования.
8. Анализ данных.
9. Написание отчета и представление рекомендаций.
12. Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана
«В периоды финансовых трудностей наши многочисленные популяризаторские и образовательные программы критиковались за то, что не могли предоставить “доказательств” своей действенности. Менеджеры хотели знать, должны ли они и дальше инвестировать средства в то, что они рассматривали как стратегию массового образования, или же для них наступило время перейти к более регламентированным действиям. Политические и операционные издержки популяризаторских программ считались невысокими, но при отсутствии подтверждений того, что эти программы себя оправдывают, возникали сомнения в их эффективности. Я подозревал, что эти мнения были просто смехотворны, но нам нужно было придумать надежное средство измерения, которое бы развеяло скептицизм менеджеров. Разработка Индекса экологического поведения (Enviroment Behavioral Index) позволила программам получить подробные данные об отношениях к ним домашних хозяйств и о действиях, необходимых для улучшения работы программ в полевых условиях, а также позволила менеджерам получить пригодные для защиты своей позиции данные, отражающие реальное воздействие программ на население в целом – через определенное время».
Майкл Джекобсон,
руководитель группы измерения результатов Департамента природных ресурсов и парков округа Кинг, штат Вашингтон
В этой книге неоднократно говорилось о проблемах, возникающих при разработке и осуществлении маркетинговых усилий в государственном секторе. Однако многие из этих проблем бледнеют в сравнении с проблемой оценки; и не только потому, что она – одна из наименее понятных, но и потому, что она – одна из самых спорных и горячо обсуждаемых. Возможно, вам приходилось слышать заявления о трудностях вашего агентства, вроде следующих:
• Я не понимаю, с чего вы решили, что маркетинг повлиял на случившееся больше, чем другие факторы. Мы не знаем, действительно ли наши встречи с гражданами способствовали снижению уровня преступности в городе, но это именно то, что хотел бы знать наш босс!
• Какими реальными результатами мы могли бы оправдать затрату $1000 на наши маркетинговые усилия? Нас и так уже упрекают за то, что мы потратили на кампанию сколько денег!
• Честно говоря, я беспокоюсь о результатах. У меня есть ощущение, что это не принесло ничего хорошего и что мы не увидим признаков движения вперед. Что тогда?
После знакомства с этой главой вы получите сведения о том, как обращаться с этими проблемами, и, что более важно, узнаете модель, которую сможете использовать вместе с коллегами, когда сами столкнетесь с подобными проблемами в будущем. Именно такая модель успешно использовалась в следующей истории.
Исходный сюжет: индекс экологического поведения помогает количественно измерить то, что произошло, и решить, что делать дальше
Власти округа Кинг, штат Вашингтон, и Департамент природных ресурсов и парков обязаны заниматься охраной окружающей среды и экономить деньги налогоплательщиков. Осенью 2004 г. они попытались найти ответ на следующие два вопроса: «Как мы совместно решаем обе задачи?» и «Как мы узнаем, насколько успешно мы работаем?»
В то время Департамент распределял ресурсы между несколькими десятками программ, разработанных для оказания благотворного экологического влияния на уход за придомовыми территориями, утилизацию отходов, сбор мусора и покупательское поведение жителей округа. Его цель заключалась в разработке общего метода, который бы позволил измерять текущие уровни поведения для каждой из продвигаемых программ. При этом необходимо было определить, какие типы поведения населения могли быть максимально увеличены рыночными методами, и когда это поведение действительно оказывало влияние на экологию, нужно было рассчитать, следовало ли выделять им ресурсы в прежнем или же в повышенном объеме. Метод также должен был помогать Департаменту отслеживать результаты различных типов поведения, для того чтобы управлять и работой Департамента.
