В другой раз Ави приказал мне засунуть палец в середину цветка шалфея. После того как я вытащил палец, на его тыльной стороне остались полоски пыльцы. Ави рассказал мне, что этот цветок в процессе эволюции приспособился к тому, что пчела, чтобы добраться до спрятанного глубоко внутри нектара, должна проникнуть вглубь соцветия, а это могли сделать только крупные особи с длинными сильными хоботками. Когда насекомое забиралось в цветок, пыльца прилипала к его спинке, и пчела переносила ее на следующий цветок, таким образом опыляя его. Иными словами, чтобы пользоваться преимуществами друг друга, цветок и пчелы эволюционировали соответственно. Цветок имеет такую форму, что собирать его нектар способны только крупные пчелы. Следовательно, крупные пчелы садятся преимущественно на такой цветок и доставляют его пыльцу к цветку женского пола (опыление и является главной задачей растения). В этом случае эволюция сыграла роль свахи, подобрав правильную пару.
Мир экономики, как и мир природы, полон удивительных вещей, и рынки тоже часто возникают в результате эволюции, путем проб и ошибок, без тщательно продуманного дизайна. Иногда, правда, их устройство разрабатывается специалистами, даже с нуля, но после ряда неудачных попыток рынки все равно терпят крах. Многое из того, что мы сегодня знаем о дизайне рынка – и благодаря этому о рынках в целом, – базируется на наблюдениях за их неудачами и желании выяснить, как можно исправить ситуацию. Не все рынки растут подобно сорнякам; некоторые нужно холить и лелеять, словно оранжерейные орхидеи. Недаром же тщательно культивируемые интернет-рынки в настоящее время входят в число крупнейших и наиболее быстрорастущих бизнес-направлений в мире.
Так же как разные виды растений, рынки различных товаров и услуг часто существенно отличаются друг от друга. Тем не менее, как и у растений, даже у совершенно непохожих рынков есть нечто общее, потому что все они произрастают на одной почве – потребности в решении похожих проблем.
Анализируя рынки, потерпевшие крах, я не только имею возможность наблюдать, что происходит в жизни людей в некоторые из наиболее важных ее моментов, но и встречаюсь с поистине потрясающими личностями, с которыми хотел бы познакомить и вас. Поскольку экономика затрагивает практически все аспекты человеческого существования, экономисты имеют преимущество перед всеми остальными учеными: они могут научиться чему-то полезному у любого человека, а я встречался и работал с замечательными людьми на всех рынках, дизайн которых разрабатывал.
Дизайн рынка открывает принципиально новые горизонты для древней профессии свахи. Отнеситесь к этой книге как к своеобразной экскурсии по миру подбора паросочетаний и созданию рынка – процессов, которые непрерывно происходят повсюду. Я надеюсь, что это позволит вам по-новому взглянуть на окружающий мир и понять, кто в нем что получает и – почему[1].
Глава 2
Рынки на завтрак и на весь день
Дизайн рынка присутствует во всем: он затрагивает практически все аспекты нашей жизни, начиная с того момента, когда мы просыпаемся утром в своей кровати. Одеяло, которым вы укрылись вечером, рингтон, установленный в ваших радиочасах, да и само радио – все это воплощение скрытой работы различных рынков. Даже если вы едите по утрам самый простой завтрак, вы наверняка пользуетесь преимуществами глобализации. И хотя участвовать в деятельности большинства рынков совсем нетрудно, за этой кажущейся простотой может таиться очень и очень сложное их устройство. Например, вы, скорее всего, не знаете, где выпекался хлеб, который едите на завтрак, но даже если бы знали, это вовсе не значит, что вашему пекарю известно, кто вырастил пшеницу для муки, из которой он испек этот хлеб. Пшеница – это товар. Ее продают и покупают, по сути, совершенно одинаковыми партиями. Такой подход все упрощает, хотя даже сырьевые рынки должны иметь дизайн, ведь благодаря этому рынок, скажем, пшеницы необязательно будет рынком соответствия, как было совсем недавно, в XIX веке.
Каждое поле пшеницы обычно хоть немного отличается от остальных. По этой причине пшеница обычно продается «по образцу» – иными словами, покупатель получает и оценивает образец зерна и только после этого делает предложение о покупке[2]. Такой процесс был чрезвычайно громоздким, и в нем участвовали покупатели и продавцы, в прошлом уже заключавшие успешные сделки и потому поддерживающие друг с другом деловые отношения. Сама по себе цена продукта не устанавливала равновесие между спросом и предложением, и участникам рынка было небезразлично, с кем они имеют дело; следовательно, рынок хотя бы отчасти был рынком соответствия.
Представьте себе Чикагскую товарную биржу, основанную в 1848 году. Череда полных зерна вагонов прибывает в Чикаго с ферм на Великих равнинах. На Чикагской товарной бирже пшеница превращалась в товар после определения ее качества (№ 1 – высшее качество) и типа (зимняя или весенняя, твердая или мягкая, краснозерная или белозерная). В то время на железных дорогах разрешили смешивать пшеницу одного сорта и типа, чтобы не транспортировать урожай каждого фермера отдельно. Предполагалось, что покупатели будут доверять принятой системе определения качества и станут приобретать пшеницу без предварительной оценки продукта и не только у продавца, с которым им уже доводилось иметь дело. Иначе говоря, если раньше торговля зерном имела вид рынка соответствия – то есть каждый покупатель должен быть знать фермера, с которым заключает сделку, и проверять образцы каждого урожая, – то сегодня рынки, торгующие зерновыми и другими сельскохозяйственными продуктами, функционируют анонимно, но не менее эффективно, чем финансовые рынки. Инвестора совершенно не беспокоит, у кого он покупает акции AT&T на фондовой бирже, и покупателю все равно, кто именно является поставщиком купленных им пяти тысяч бушелей твердой краснозерной озимой пшеницы № 2. Благодаря четкой классификации качества он может покупать пшеницу, даже не видя продукта. Превращение пшеницы в товар с помощью надежной системы классификации качества позволило сделать этот рынок удобным и безопасным.
Более того, зерном можно торговать еще до сбора урожая, продавая фьючерсы на пшеницу в качестве обещания поставить товар в будущем. Это позволяет крупным мукомольным и пекарским предприятиям заранее совершать покупки и фиксировать свои расходы. И они могут делать это без опаски, так как полностью стандартизированное описание приобретаемого продукта гарантирует им его своевременную поставку при условии внесения оплаты. Приобретение фьючерсов на пшеницу – финансовая сделка; торгуемое зерно дойдет до рынка только в довольно отдаленном будущем.
Если говорить о сделке как таковой, то на смену брокерам, проверявшим и покупавшим товар партиями, пришли трейдеры, торгующие потребительскими товарами в торговом зале Чикагской товарной биржи. Брокеры делали свои предложения и заявки жестами и криками. Торговля на бирже осуществлялась при непосредственном контакте продавца и покупателя, который начал безраздельно доминировать при заключении сделок данного типа. Но сегодня трейдеры все чаще покупают и продают огромные объемы зерна, сидя у экранов своих компьютеров.
Благодаря превращению рынка в товарную биржу можно существенно повысить его плотность, и теперь любой покупатель может купить продукт у любого продавца, а любой продавец может продать товар любому покупателю. Такая структура помогает рынку справляться с одним из основных источников перенасыщенности на рынках соответствия, поскольку на товарном рынке каждое предложение о продаже или покупке может быть сделано сразу всем покупателям или продавцам. Следовательно, в отличие от рынков труда или недвижимости, на товарном рынке никому не приходится ждать личного предложения, потому что любой, узнав о подходящей цене, может принять его. Мы еще поговорим о работе таких рынков подробнее в главе 5, когда будем обсуждать финансовые рынки; вы убедитесь, что товарные рынки иногда работают очень быстро.
Превращение продукта в товар влияет не только на способ его покупки или продажи, но и на то, что именно будет производиться. Не будем отводить взгляда от завтрака на столе, просто посмотрим на чашку кофе и расскажем замечательную историю о рынке этого продукта.
В Эфиопии кофейные зерна выращиваются на протяжении многих веков, но вплоть до XXI века этим продуктом торговали практически так же, как пшеницей в США в XIX веке. Если вы хотели купить крупную партию кофе у эфиопского производителя, вам нужно было иметь агента, который перед покупкой мог бы взять на месте образец из каждого мешка и оценить товар. Все изменилось в 2008 году после создания Эфиопской товарной биржи, на которой была внедрена система анонимной оценки качества кофе. Профессиональные дегустаторы отбирают образцы и оценивают каждую партию, выставленную на продажу. (Кстати, в идее сортировки кофе по качеству в определенной мере проявился продуманный дизайн рынка, повлиявший на процедуры. Например, дегустация должна проводиться слепым методом: специалисты не должны знать, чьи зерна они дегустируют. В противном случае продавец мог бы их подкупить и завысить качество своего продукта.)
