По той же причине рестораны не ограничиваются рекламой, чтобы продемонстрировать потенциальным клиентам, насколько вкусно в них кормят, – ведь это может сделать любое предприятие общественного питания. Поэтому же они иногда предлагают настолько низкие цены, что перед дверями выстраиваются длиннейшие очереди. Конечно, ожидание заставляет клиентов терять время, ведь они могли бы заняться чем-нибудь другим или поесть в другом месте. Связанные с ожиданием затраты не превращаются автоматически в прибыль ресторанов, и некоторые люди, стоящие в очереди, с радостью заплатили бы чуть больше, чтобы пообедать или поужинать, не тратя времени на стояние перед дверями.
Так почему же ресторан не поднимет цены, избавившись таким образом от очередей? Почему он отказывается от немедленного дополнительного дохода, который принесли бы ему более высокие цены? Это объясняется тем, что длинная очередь перед дверями посылает ясный сигнал, который другой, расположенный по соседству ресторан со свободными столиками не сможет легко скопировать. Это признак того, что, по мнению многих людей, этот ресторан настолько хорош, что столика в нем стоит подождать, и если вы еще ни разу там не были, то, возможно, есть смысл встать в очередь, а не отправляться туда, где полно свободных мест.
Помимо «сигнальной» ценности длинной очереди ресторан не получает ни малейших выгод от того, что его постоянным клиентам приходится долго ждать, как, впрочем, и пава ничего не выигрывает от роскошного хвоста павлина, а клиенты банка – от величественных мраморных колонн в зале для посетителей. Однако есть один старый метод подачи сигналов, при котором затраты на них для тех, кто посылает, в точности равны выгодам их получателей. Я говорю об аукционах, на которых высокая цена не только четко говорит о том, к какой категории следует отнести предлагаемый продукт, но и приносит доход его продавцу.
Аукционы издавна считаются очень удобным способом продажи. Предположим, кто-то продает картину Рембрандта. Участник торгов, предлагающий самую высокую цену, посылает явный сигнал о том, что он оценивает картину выше любого другого покупателя; и его затраты на этот сигнал отнюдь не бесполезны: заплаченные им деньги получат продавец и организатор торгов. Значит, выигрышная ставка служит не только дорогостоящим сигналом (хоть и им тоже), но и эффективным непосредственным способом передачи средств покупателя, оценившего товар выше других и своей высокой ставкой продемонстрировавшего, что картина должна достаться именно ему.
Аукционы проводятся множеством разных способов; дизайн торгов – один из самых активных компонентов дизайна рынка, а также один из старейших[75]. Всевозможные товары, от произведений искусства до крупного рогатого скота, часто продаются на аукционах с повышением ставок (их еще называют открытыми), на которых организатор постепенно поднимает цену до тех пор, пока не остается один претендент. Именно он и платит за товар окончательную, самую высокую цену, названную аукционистом. А иногда происходят «закрытые» торги, где каждый участник аукциона предлагает свою цену, не зная предложений остальных. Все цены предлагаются одновременно и побеждает тот, кто назвал самую высокую ставку; иногда он платит столько, сколько предложил сам, а иногда столько, сколько предложил следующий за ним участник торгов.
Это обстоятельство может показаться немного странным, если вы не обратили внимания на то, что на аукционе с повышением ставок победитель торгов платит цену, на которой из них выбыл претендент, предложивший вторую по величине ставку. Таким образом, на обоих видах аукционов покупатель, предложивший самую высокую ставку, получает товар по цене, лишь немного превышающей ту, которую был готов заплатить тот, кто предложил предыдущую по величине ставку. Оба этих аукционных формата существенно облегчают принятие решения о том, какую сумму предложить за предмет, если вы знаете, какова его истинная ценность для вас. Если принять прибыль победившего в торгах покупателя как сумму, в которую он его оценил, за вычетом того, что ему придется за него заплатить (а прибыль каждого проигравшего покупателя считать нулевой), то на закрытых торгах совершенно безопасно предлагать ставку в размере истинной стоимости торгуемого объекта, а на аукционе с повышением ставок – участвовать в торгах до тех пор, пока аукционист не назовет полную сумму, которую вы готовы заплатить. В случае победы или поражения участник аукциона не может получить большую прибыль, если сделает другую ставку.
Это не слишком понятно и очевидно, но, если хорошенько подумать, непременно становится ясно, почему это действительно так. Рассмотрим закрытый аукцион второй цены, на котором предложивший высокую цену покупатель получает предмет торга и платит за него вторую по величине предложенную цену, в то время как другие участники ничего не платят, но ничего и не получают. Делая ставку ниже истинной стоимости товара, участник иногда превращает прибыльную выигрышную ставку в проигрышную, а предлагая цену выше истинной стоимости, он превращает проигрышную ставку в неприбыльную выигрышную, в результате чего платит больше истинной стоимости приобретенного объекта.
Предлагаю разобраться в этом досконально. Допустим, по вашей оценке, истинная ценность интересующего вас предмета составляет 100 долларов. Если вы предложите за него 100 долларов, то либо ваша ставка будет самой высокой и вы получите товар по цене второй по величине ставки, скажем за 90 долларов, либо кто-то другой предложит больше и в этом случае вы ничего не получите.
Ваша ставка оказалась самой высокой, и вы получаете предмет, оцененный вами в 100 долларов, всего за 90 долларов. Значит, ваша прибыль составит 10 долларов. А что произошло бы, если бы вы предложили 95 долларов, а не 100, как вы оценили предмет на самом деле? Вы снова заплатили бы за него 90 долларов, поскольку это вторая максимально высокая предложенная цена, и получили бы все те же 10 долларов. Но что, если вы поставили еще меньше, например 85 долларов? В этом случае вы не будете одним из главных претендентов и заработаете в итоге нулевую прибыль. Следовательно, если вы оцениваете товар выше, чем другие, то понижение ставки ниже этой стоимости не поможет вам, останься вы главным претендентом. Если же вы снизите ставку до предела, при котором она перестанет быть выигрышной, это ударит по вам еще больнее – ваша прибыль упадет до нуля.
Теперь пусть истинная стоимость товара, выставленного на продажу, по вашей оценке, будет ниже ставок других участников торгов (например 100 долларов), а самая высокая ставка составляет 120 долларов. Повышая ставку выше 100 долларов, но все же не до 120 долларов, вы все равно ничего не получите, хотя ничего и не заплатите. Но если вы перепрыгнете ставку в 120 долларов, то победите на торгах и заплатите 120 долларов (теперь это вторая по величине ставка) за предмет, который, по вашему мнению, стоит всего 100 долларов. Не слишком удачный ход: вы превратили нулевую прибыль в потерю 20 долларов.
Иными словами, на аукционе второй цены безопаснее всего делать ставку в размере истинной ценности товара, поскольку никакая другая ставка не позволит вам достичь лучшего результата.
Обратите внимание: хотя на аукционе второй цены для участников безопасно делать ставку по истинной стоимости товара, затраты необязательно перекладываются на продавца, даже несмотря на то что он получает сумму второй по величине ставки, – в отличие от закрытого аукциона первой цены, где для участников небезопасно делать ставку по истинной, согласно их оценке, стоимости предмета торгов. Чтобы получить прибыль при таких условиях, им надо предложить более низкую цену, поскольку в случае победы им придется выплатить всю сумму своей ставки. Продавец же получает сумму наивысшей ставки, которая, однако, меньше истинной стоимости товара по оценке покупателя, предложившего наивысшую цену. А вот на аукционе второй цены продавец получает только сумму второй по величине ставки, но ставки на таких торгах выше. То есть при изменении правил аукциона меняются и ставки. По сути, у нас есть все основания считать, что эти два эффекта уравновешивают друг друга[76].
Ситуация меняется, если вы не знаете, какова реальная цена выставленного на торги товара. Предположим, нефтяная компания собирается приобрести права на бурение скважин в определенной местности. Ее геологи примерно подсчитали, сколько нефти имеется в месторождении, но это приблизительная оценка. Другие участники тендера тоже провели свою оценку – одни более точно, другие менее. В любом случае нефтяная компания может получить сигнал о том, сколько ей следует заплатить, когда узнает ставки других участников; эти ставки станут для нее источником информации о предварительных оценках перспективности данного месторождения для других компаний.
