Вот так! Совершенно очевидно, что этот человек стремится не упустить ни одного шанса. Он будет работать с любой компанией и делать все, что ему прикажут, – до тех пор пока за это платят деньги.
А как на него реагируют корпоративные клиенты? Очевидно, без энтузиазма. На сегодняшнем гиперконкурентном рынке с богатейшим выбором потенциальных поставщиков покупатели хотят работать со специалистами, которые по-настоящему разбираются в их бизнесе. Они заняты, у них нет времени заниматься образованием людей, чтобы подсказать тем, как решить их уникальные коммерческие вопросы и удовлетворить потребности. Они хотят быстро оценить, подходит ли им продукт того или иного продавца, и двигаться дальше. Если в сообщении продавца не звучит прямо с порога, что это идеальный вариант, то он немедленно вычеркивается из списка возможных вариантов.
Именно поэтому так важно определение вашего целевого рынка. По сути, когда у вас будет ясное представление о целевом рынке, вы сможете составить мощное ценностное предложение, которое настолько понравится вашему идеальному заказчику, что он захочет узнать о нем больше – и это произойдет скоро!
Правильная формулировка целевых рынков повышает также эффективность вашего маркетинга и продаж, поскольку все, что вы делаете, сосредоточено на целевом заказчике. Потенциальные покупатели ощущают, что вы прекрасно разбираетесь в их бизнесе, отрасли, вызовах и задачах. Они воспринимают вашу компанию как имеющую более высокую компетенцию и более качественные товары.
Когда вы хорошо знаете свой целевой рынок, вам известны выставки и сайты, которые посещают представители компаний-клиентов, интересующие их журналы и коммерческие издания и даже больше. Вы вкладываете меньше средств в продажи и маркетинг, а ваши результаты выше. Поскольку потенциальным клиентам проще вас найти, они чаще рекомендуют вас коллегам. И наконец, вы дифференцируете свой бизнес по сравнению с конкурентами, тем самым повышая прибыльность.
Джеффри Мур в своей книге «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок»[7] наглядно демонстрирует, что компании, которые пытаются стать «всем для всех», несут более высокие затраты, не способны сформировать устойчивую клиентскую базу, на основании которой могли бы развиваться, и часто исчезают до того, как начинают приносить прибыль. Впрочем, если вы похожи на большинство людей, вам будет сложно отказаться от любой потенциальной коммерческой возможности. Однако, закрыв двери для некоторых из них, вы сможете открыть гораздо больше дверей для других.
Определитесь с демографией
Первый ключ к успеху в продажах крупным компаниям – это четкое определение идеального заказчика. Когда я прошу людей рассказать мне о своем идеальном клиенте, я чаще всего слышу следующее:
– «Им нужно то, что мы предлагаем».
– «Они готовы покупать».
– «Они действительно хотят работать с нами».
– «Они не паникуют, когда мы говорим, сколько это стоит».
– «Они ценят ту работу, которой мы занимаемся».
– «Они быстро платят по счетам».
Безусловно, все мы любим таких покупателей. Однако целевой рынок гораздо шире. Это группа потенциальных клиентов, которые в силу того, что обладают общими характеристиками, особенно восприимчивы к вашим продуктам.
Каковы эти общие характеристики? Начните с определения демографических показателей или основных фактов, описывающих те типы компаний, с которыми вам лучше всего работать. Есть много способов определения таких показателей вашего идеального заказчика. Например, вы можете задать себе следующие вопросы:
– В какой отрасли они работают? Эта компания производит продукты или оказывает услуги? Это телекоммуникации, медицинское оборудование, здравоохранение или программное обеспечение?
– Насколько это крупная компания? Каковы их обороты? Сколько сотрудников в штате? Это региональная или глобальная организация?
– Каковы их каналы дистрибуции? Что они используют: прямые продажи, дистрибьюторские организации, онлайн-продажи или каталоги?
– Какой технологической базой они пользуются? Каковы их компьютерные системы, производственные процессы?
– Кто их клиенты? Они работают на рынке B2B, потребительском рынке или сотрудничают с каналами сбыта?
– На какой стадии развития они находятся сейчас? В процессе роста? Это зрелая организация или их бизнес идет на спад?
Когда много лет назад я основала компанию, то плохо представляла, что такое целевые рынки. Я охотно работала с каждым, кому были нужны тренинги по продажам. В первый год я обучала людей, продававших страхование потребителям, промышленные насосы – производителям, зерновые товары – учреждениям питания, кардиомониторы – врачам, и вела тренинги для юристов, пытавшихся заключить контракты с крупными компаниями.
Каждый контракт был разовым проектом, который требовал многочасового изучения товаров, услуг, рынков, потребностей моих клиентов, а также стратегий продаж их лучших специалистов. У меня возникало ощущение, что я получаю гроши за время, потраченное на каждого заказчика.
Ситуация стала улучшаться, когда я наконец взялась за ум и приняла решение отталкиваться от моей квалификации. Опыт и успех в продажах были связаны у меня с технологическими компаниями, работающими на рынке B2B. Я говорила на их языке, понимала их проблемы, быстро добивалась доверия лиц, принимающих решения в компаниях B2B.
То же самое произошло с InTouch, одной из тысяч существующих сегодня телемаркетинговых компаний. Как только CEO[8] Брайан Кэролл и его команда четко определили свой целевой рынок, дела пошли в гору. С кем они работали? В основном с компаниями с долгосрочным и сложным циклом продаж. Они также сформулировали весьма конкретные параметры в части годового оборота и размера отдела продаж.
Без правильно сформулированного целевого рынка гораздо труднее быть успешным, продавая крупным клиентам. Я никогда не забуду тот день, когда один из моих клиентов – компания, специализировавшаяся на товарах для научного сообщества, – сообщил об изменениях, которые открыли для их продавцов возможности обращаться к организациям, оказывающим финансовые услуги, больницам и государственным учреждениям. Спустя шесть месяцев эйфория прошла – продажи упали до абсолютного минимума.
У крупных компаний нет времени обучать продавцов тому, как устроен их рынок. Они хотят работать с людьми, уже разбирающимися в отрасли. Мой друг раньше работал на организацию, проводящую индивидуальные тренинги и не фокусирующуюся на конкретном сегменте. Когда он решил сотрудничать с фармацевтическими компаниями, его дела пошли в гору. Он выучил их жаргон, понял, когда им требуются его услуги, и мог со знанием дела вести беседу о том, что происходит в отрасли.
