Наиболее эффективная реклама должна, скорее, задавать вопросы, ответы на которые дает сам потребитель. [490] Если Honda заявляет, что модель «Element» предназначена для молодых людей, это строгое определение может отпугнуть группы потребителей более старшего возраста. Некоторая двойственность стимула может привести к более широкому определению рынка и более спонтанным покупкам. Казалось бы, односторонняя презентация товара более эффективна, чем двусторонняя, когда не только восхваляются достоинства товара, но и отмечаются его недостатки. Однако в некоторых ситуациях уместны именно двусторонние обращения, особенно когда рекламодателю необходимо преодолеть некоторые негативные ассоциации с его товарами или услугами. Именно поэтому компания Heinz запустила рекламное обращение: «Распробуйте кетчуп “Heinz” не торопясь». [491] Двусторонние сообщения наиболее действенны при общении с высокообразованной целевой аудиторией и с теми, кто изначально настроен против рекламируемого товара. [492]
И наконец, не менее важен порядок представления доводов. [493] В случае одностороннего обращения наиболее сильный довод лучше представлять первым – он привлечет внимание аудитории и заинтересует ее (это касается прежде всего рекламы в газетах и других медиа, которую аудитория воспринимает не полностью). Для заинтересованных в товаре потребителей, напротив, более эффективным может стать обращение, построенное по принципу кульминации. Двустороннее обращение к негативно настроенной аудитории целесообразно начинать с предполагаемых контрдоводов потребителей и заканчивать наиболее убедительными собственными аргументами. [494]
Трансформационные призывы используют не связанную с товаром выгоду или образ. Такая реклама может отображать тип людей, использующих марку (
VW обращается к активным, молодым людям в кампании «Drivers Wanted», «Требуются водители»), или опыт, который будет следствием использования марки (мыло «Coast» рекламируется как «The Eye Opener!» – «Будильник!»). Трансформационные обращения часто пытаются пробудить эмоции, способные мотивировать покупку. Достаточно действенными зарекомендовали себя и негативные обращения-призывы, вызывающие чувства страха, вины или стыда, подталкивающие людей к определенным действиям или их прекращению (например, чистить зубы дважды в день, курить). Применяются и призывы, вызывающие положительные эмоции, – веселье, любовь, гордость. Мотивационные механизмы, или, как их еще называют, техники «заимствованного интереса» – такие как присутствие в рекламе прелестных малышей, веселых щенков, популярных исполнителей или провокационных сексуальных символов, – нередко задействуются для того, чтобы привлечь внимание потребителей и усилить интерес к рекламному объявлению. Основная задача при этом сводится к тому, чтобы не отвлечь внимания от марки или рекламируемого продукта. [495]
Источник сообщения
Сообщение, исходящее из привлекательного или популярного источника, сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запоминается. Вот почему рекламодатели часто привлекают известных актеров или спортсменов. Данный прием особенно эффективен, когда знаменитости отождествляются с ключевыми качествами товара. Красота Катрин Денев ассоциируется с парфюмерией «Chanel». Какие факторы определяют восприятие источника обращения как надежного? Чаще всего выделяют компетентность, достоверность и возникновение симпатии. [496] Компетентность – это специальные знания, которыми обладает источник обращения и которые позволяют ему что-то утверждать. Достоверность означает восприятие источника обращения как объективного и честного. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, которые занимаются продвижением товара за деньги. [497] Фактор симпатии состоит в привлекательности источника для аудитории (искренность, чувство юмора, естественность). Источник, набравший наивысшее количество баллов по всем трем параметрам, оценивается как заслуживающий наибольшего доверия.
Многонациональные компании, разрабатывающие послания для глобальных рекламных кампаний, должны решить множество нелегких задач. Во-первых, им нужно понять, насколько товар приемлем для той или иной страны. Во-вторых, они должны убедиться в том, что целевой сегмент рынка является законным и привычным. В-третьих, они должны решить, будут ли они использовать свою рекламу на местном или мировом уровне. [498]
Выбор каналов коммуникации
Выбор эффективных каналов для передачи сообщений становится все труднее, поскольку каналы коммуникации становятся все более фрагментированными и перенасыщенными информацией. Возьмем фармацевтическую отрасль: компании «снаряжают» более 63 тыс. торговых представителей в США к докторам в надежде, что те уделят им 5 минут своего времени. Около 40% этих визитов даже не заканчиваются общением с доктором, что делает личные продажи очень дорогостоящими. В этой отрасли приходится расширять каналы коммуникации, используя объявления в журналах, адресную рассылку (включая аудио– и видеокассеты), раздачу бесплатных образцов, телемаркетинг. Фармацевтические компании проводят медицинские конференции: в некоторых случаях приглашенные врачи слушают выступления ведущих специалистов, рекламирующих определенные лекарства, а затем отправляются на поле для гольфа или теннисную площадку, в других – организуются вечерние телеконференции, на которых медикам предлагается обсудить по телефону волнующие их проблемы с находящимися в студии экспертами. Торговые представители проводят обеды или ужины для небольших групп врачей.
Все эти мероприятия призваны создать у врача предпочтение определенной фармацевтической марки. Фармацевтические компании также используют для охвата врачей новые технологии: портативные компьютеры, онлайновые службы, видеоконференции. [499]
Маркетологи выделяют два типа каналов коммуникации – личные и неличные. Каждый тип, в свою очередь, делится на большое число разновидностей.
Личные каналы коммуникации
Под личными каналами коммуникации понимается общение двух человек или более, причем общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы, обмена информацией по электронной почте и т. д. Эффективность личных каналов коммуникации определяется индивидуальностью презентации и обратной связи. [500] Многие компании все сильнее осознают силу устных коммуникаций – молвы или слухов . [501]
Для стимулирования каналов личного влияния компании могут предпринять следующие шаги:
