Жизнь любой организации начинается с определения ее предназначения: чем организация должна стать для потребителей ее продукции или услуг в регионе, в пределах которого она действует, а также для общества в целом в ближайшие 10–15 лет. Основная общая цель организации – четко сформулированная причина ее существования – обозначается как миссия. Именно она мобилизует людей на действия по достижению поставленной цели, объединяет их, является жизненно важной для сотрудников. Миссия формируется высшим руководством организации. Определение основной общей цели имеет не только идеологический смысл, но и носит прагматический характер.
Наукой менеджмента не выработаны какие-либо универсальные правила, применяемые при формулировании миссии, но необходимо соблюдать следующие рекомендации:
• миссия не должна зависеть от текущего состояния организации, форм и методов ее работы, так как она устремлена в будущее;
• в миссии не принято указывать в качестве цели получение прибыли. Фокусирование на прибыли может существенно ограничить спектр рассматриваемых организацией путей и направлений развития, что в конечном счете приведет к негативным последствиям. На первое место предпочтительно ставить интересы, ожидания и ценности потребителей (сегодняшних и будущих);
• между миссией организации и более общей системой (обществом), частью которой она является, не должно быть противоречий.
Специалисты по менеджменту считают, что при осуществлении формулировки общей цели организации должны идентифицировать себя не по производимому продукту или услуге, а по ключевому назначению, т. е. по определению того, «кто мы; чем мы отличаемся от других». Важное значение имеет не то, что организация производит, а то, за что она борется, что она будет делать в будущем.
Формирование миссии определяется следующим ее значением для деятельности организации:
1) дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т. п.;
2) способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа. Она делает ясными для сотрудников общую цель, предназначение существования организации;
3) создает возможность для более действенного управления организацией, в силу того что она является базой для установления целей организации, выработки стратегий, определения допустимых границ ее функционирования.
Миссия, не имея сроков реализации и количественных оценок, задает основные стратегические направления развития хозяйствующего субъекта, определяет философию поведения коллектива и отношений с элементами внешней среды, осуществляет выбор концепции управления маркетингом как философии ведения деловой активности.
Качественной оценкой успешности использования миссии, адекватности ее формулирования условиям внутренней и внешней среды может служить степень благожелательности или лояльности внутренних и внешних контактных аудиторий, а также поставщиков ресурсов, посредников и клиентурных рынков всему хозяйствующему субъекту и его сотрудникам, включая руководство.
3.5. Цели и задачи управления организацией
Цели системы управления, которые можно иначе называть целями менеджмента, направлены на достижение результатов, которые необходимо достигнуть хозяйствующему субъекту, исходя из выбранной концепции управления маркетингом (производственной, товарной, сбытовой, традиционной или социально-этической) и стратегии развития, включающей четыре целевых направления:
• более глубокое проникновение на старый демографический и географический рынок со старой продукцией и услугами;
• проникновение на новые географические и демографические рынки со старыми товарами;
• разработка и производство новых товаров для старых, освоенных рынков;
• диверсифицированное развитие, заключающееся в освоении производства новых продуктов и услуг для новых географических и демографических рынков.
Перечень требований, предъявляемый к целям, можно представить в виде признаков классификации целей, позволяющих сформировать и внедрить в систему управления программно-целевой подход.
По уровню управления цели можно разделить на виды: федеральные, региональные (федеральных округов), субъектные (краевые, республиканские, областные, автономных округов, автономной области, Москвы и Санкт-Петербурга), а также районные, муниципальные и локальные. К федеральным относятся цели органов управления трех ветвей власти: законодательной, исполнительной и судебной, осуществляющих функции государственного управления на территории всей Российской Федерации, к субъектным – цели управления субъектами Российской Федерации.
По принадлежности к объекту управления цели делятся на два вида: объективные и субъективные. Первые разрабатываются для объектов управления – процессов основного и вспомогательного производства продукции и услуг, обеспечивающих маркетинговые, научно-исследовательские, природоохранные, сбытовые и другие процессы. Вторые служат для обоснования целесообразности прохождения управленческих процессов.
По признаку элемент внешней макросреды цели классифицируются как политические, экономические, демографические, культурные, природоохранные, научно-технические. Каждый вид направлен на создание такой среды, которая соответствовала бы установленным международным или российским нормам.
На локальном уровне или уровне хозяйствующего субъекта разделение целей можно осуществить по признаку объект управления или вид процесса на следующие группы: цели основного производства, цели вспомогательного производства, обслуживающего хозяйства, цели научных исследований и опытно-конструкторских разработок, маркетинговые, инновационные, финансовые, сбытовые, инвестиционные, а также природоохранные, коммуникативные и другие – в соответствии с выделенными сферами управленческой деятельности.
Кроме того, можно выделить цели по признаку функции управления в виде следующих групп: цели прогнозирования, программирования, планирования, контроля, регулирования, учета, организации, координирования, нормирования, руководства, активации трудовой деятельности. По срокам реализации цели разделяются на долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные и текущие. По признаку степени активности системы управления все цели можно разделить на две группы: цели развития и цели стабилизации. Первые направлены не достижение таких ресурсов и состояний, которыми внутренняя среда в данный период не обладает, но желает обладать в будущем. Цели стабилизации направлены на сохранение имеющих ценность ресурсов и состояний, которыми внутренняя среда в данный момент обладает и уровень которых желает сохранить в будущем.
