Ценные сведения (особенно при сравнении различных мероприятий или данных за много лет) дает соотношение числа коммерческих сотрудников на стенде с числом серьезных контактов. Эта оценка может также проводиться по количеству переговоров с клиентами и новыми заинтересованными лицами. Число контактов должно находиться в соответствующем соотношении с картотекой приглашенных и общим числом посетителей выставки.
Расходы на контакты в расчете на одного посетителя исчисляются из количества серьезных переговоров по отношению к общим расходам на участие в выставке. Эта оценка, проведенная с учетом отдельных мероприятий или за несколько лет, дает ключ ко всей деятельности, связанной с выставками. Расходы на выставочные контакты сравниваются с расходами на распространение информации, которые складываются из объявлений, прямой рекламы или представленных визитов.
В анализе расходов на контакты (в чистом виде), однако, не учитывается, что участие в выставке служит и другим целям. К таковым относятся: реклама предприятия, перепроверка собственных позиций на рынке и конкурентоспособности, налаживание кооперации и т. д. Найти для этого индикаторы успеха значительно сложнее. Можно задать и противоположный вопрос: сколько бы стоило достижение этих целей в другом случае и, соответственно, возможно ли вообще достижение их другими средствами?
Окончательный подсчет расходов на участие в выставке требует некоторого времени, но не больше полугода. Соединение внешних и внутренних расходов предприятия (например, типографские расходы на проспекты, ввод персонала, дорожные расходы) с общим счетом выставки или с другими банковскими счетами производится по-разному. Сравнение с истраченным бюджетом дает важные точки опоры для участия в следующем мероприятии. Но здесь надо учитывать возможность изменений в концепциях выставок и своевременно узнавать о них.
К сожалению, как показывает анализ, вышеуказанные рекомендации зарубежных выставочников пока еще слабо воспринимаются российскими участниками[10].
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ТЕМЕ
1. Что понимается под этапами организационного процесса выставочного мероприятия?
2. Какие формы участия в выставке известны?
3. Как следует планировать сроки выполнения работ по подготовке к выставке?
4. В чем заключается роль выставочного менеджера при подготовке и участии в выставке на каждом организационном этапе?
5. Какие сервисные услуги предлагаются экспоненту устроителем выставки?
6. Какова роль каталога выставки?
7. Как сделать, чтобы выставочный стенд стал «визитной карточкой» предприятия?
8. Кто осуществляет монтаж и демонтаж стенда?
9. В чем заключаются обязанности персонала на стенде при проведении выставки?
10. В чем состоят основные принципы работы стендиста с посетителями?
11. Какие формы использует экспонент для рекламы своей продукции и фирмы и проведении работы с общественностью?
12. Зачем нужна работа с клиентами и целевыми группами после выставки?
13. По каким параметрам ведется анализ эффективности участия в выставке?
14. Что является предметом анализа результатов участия в выставке с позиций инструментов маркетинга?
ТЕМА 4. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РИСКОВ ВЫСТАВОЧНОГО УЧАСТИЯ
Характеристика рисков
Разработка любого выставочного проекта непременно включает в себя оценку влияния на него факторов риска, что позволяет определить степень вероятности не получить запланированный результат. Следует отметить, что в последнее время появилась специальная литература, в которой авторы касаются проблем риска проектов. Однако литературы по оценке выставочных проектов нет.
Выставочный процесс так же, как и многие другие отрасли хозяйства, подвержен действию всевозможных рисков. На всех этапах жизненного цикла выставочного проекта от создания концепции до завершения существует опасность нарушения разработанных планов, принятых режимов деятельности, появления различных отрицательных эффектов. Чтобы принять «решение с риском» об участии в выставочном мероприятии, фактически нужно приобрести не только уверенность, но и основание беспроигрышно представить на нем свою продукцию. Для определения эффективности выставочного проекта процесс его реализации должен быть развернут во времени и включать все основные этапы.
Подходя к оценке рисков выставочного проекта, авторами были проанализированы многочисленные источники, касающиеся проблемы классификации рисков. Однако особо следует отметить специфические выставочные особенности, учет которых может определить выбор возможных рисков, значительно влияющих на проект. Для выставочных мероприятий существует стоимостной критерий для определения результативности участия, которую можно измерить путем определения эффективного соотношения стоимости участия к стоимости каждого заключенного контракта. Исходя из оценки количества приобретенных в ходе выставки новых клиентов, следует проанализировать содержание этапов и работ, при выполнении которых возникает риск.
Рассматриваемый проект достаточно специфичен в том отношении, что охватывает несколько четко выраженных стадий выставочной деятельности фирмы-экспонента. В связи с этим первоочередной задачей является выявление наиболее опасных этапов выставочных работ, способных решительным образом повлиять на общий коммерческий успех мероприятия, и составление исчерпывающего перечня рисков.
Представляется достаточно затруднительным учесть все рисковые факторы, но вполне реально выделить главные из них по результатам воздействия на конечный результат. При этом вероятность каждого типа риска различна, так же как и сумма убытков, которые они могут вызвать. На наш взгляд, для анализа рисков выставочного проекта, с точки зрения влияния на достижение поставленных целей и задач, следует выделить три основные группы рисков по приоритетам:
1 приоритет — группа рисков, связанных с планированием участия в выставочном мероприятии (весовой коэффициент — 3,0).
2 приоритет — группа рисков, связанных с подготовительным процессом участия (весовой коэффициент — 2,0).
3 приоритет — группа рисков, связанных с осуществлением работы экспонента во время выставки (весовой коэффициент — 1,0).
При этом для каждой группы имеется свой, индивидуальный набор наиболее вероятных функциональных рисков, который в свою очередь определяет перечень факторных переменных, имеющих наибольшую вероятность измениться.
