1. Один заголовок против другого.
2. Фотография(-и) против отсутствия таковых.
3. Одна подпись под фотографией против другой.
4. Одна рекомендация против другой.
5. Одна цена против другой.
6. Оплата в один или два приема.
7. Один бонус против другого.
После проведения тестирования мы получаем на выходе рекламу, которую, как мы надеемся, можно крутить постоянно, получая положенную прибыль. Мы называем ее «контрольной». Как только такая реклама готова, мы начинаем работу над новой, которая сможет превзойти ее.
На протяжении всего процесса тестируемые элементы, как правило, не оказывают значительного влияния на конечный результат. Большинство реклам, проходящих тесты, не в состоянии превзойти контрольную.
Как часто профессиональный, высококвалифицированный, опытный копирайтер создает эффективную, прибыльную рекламу, вызывающую немедленный отклик? Это примерно одна из каждых четырех-пяти попыток. Или еше реже.
Мой друг и коллега Тед Николас с помощью сотен различных таких реклам продал самоизданных книг более чем на 200 миллионов долларов. Он скажет вам, что из восьми тестируемых реклам он оставляет только одну.
По моему мнению, нам приходится каждый день сталкиваться с неудачами, и необходимо развить в себе терпение и упорство. Но это должно быть правильное упорство, которое поможет проверять одну гипотезу за другой и отказываться от ошибочных.
Практика приводит к совершенству. НЕТ!
Всю свою жизнь вы слышали, что «практика приводит к совершенству». Какая грандиозная ложь!
Ранее я упоминал о своей игре в гольф. Мой удар надо видеть, описать словами его невозможно. Мои фотографии развешаны по всем гольф-клубам страны так же, как фото преступников — в полицейских участках. Будьте осторожны с этим парнем. Он вооружен клюшкой для гольфа и очень опасен. Мой удар более всего напоминает болтающуюся на одной ржавой петле амбарную дверь в бурю. На моей карточке для очков не хватает места, чтобы их записывать. Я считаю часы. Кто-то остроумно подсказал мне, что, если я выйду на драйвинг-рейндж[3] и буду отрабатывать этот удар, он еще прочнее укоренится в моей душе и мускульной памяти.
Если торговый агент, которому не удается заключить сделку, будет по два часа в день сидеть перед зеркалом и репетировать, даже запоминать свою презентацию, каков окажется результат? Неудачное выступление зафиксируется еще прочнее. Он станет самым лучшим специалистом по незаключению сделок.
Нет, практика не ведет к совершенству.
Но давайте обучим нашего незадачливого торгового агента искусству высокоэффективных презентаций, включая приемы по заключению сделок. После этого попросим его выступить и запишем это на видеопленку. Потом мы будем анализировать его презентацию, разбирая, что он сделал хорошо, а что не очень, и как это можно исправить и улучшить. После этого агент еще раз выступает, мы это снова записываем и оцениваем. Когда он, наконец, овладеет собственной техникой проведения презентаций, то может практиковать ее самостоятельно, в своем воображении снова и снова прокручивая яркий образный «мысленный фильм», в котором он блестяще заключает выгодную сделку. (Техника «мысленного фильма» заимствована из психокибернетики. Смотрите подглавку «Самый серьёзный недостаток позитивного мышления».)
Несколько лет назад мы использовали ролевую видеоигру, помогая хиропрактикам совершенствовать свои презентации. В некоторых случаях после наших занятий врачи смогли вдвое увеличить число пациентов. За один месяц доходы хиропрактиков также выросли вдвое. Аналогичными методами я обучал профессиональных ораторов и торговых агентов.
Откуда все же берутся эти нелепые идеи об упорстве?
Многие традиционные представления об упорстве уходят корнями в иные времена, когда человек ходил в школу, после этого работал несколько лет учеником у «мастера», а потом медленно пробивал себе дорогу по карьерной лестнице в одной области или профессии. Или устраивался в хорошую компанию, работал там на протяжении 40 лет и уходил на пенсию. Вы выбирали один путь и шли по нему до самого конца. Но не рысью, а еле передвигая ноги, вкапывая в поте лица.
Можно спорить с тем, хорошо это или плохо, правильно или неправильно, но сегодня мир функционирует по иным законам.
Я ни разу не видел, чтобы моему отцу легко достался хотя бы один доллар. Он воспитал меня, передав «трудовую этику», за что я до сих пор ему благодарен, потому что она полезна и очень редко встречается в наши дни. Но это не панацея. И я развил в себе привычку добиваться поставленных целей, работая быстрее и лучше всех прочих на целой планете. Постепенно я пришел к выводу, что в бездумном упрямом упорстве очень мало практического смысла, но оно слишком дорого обходится. Я понял, что один удар в нужном месте в нужное время приносит больше пользы, чем слепое, неуклюжее и непреклонное размахивание руками.
Раньше я обожал вызовы. Мне казалось, это так благородно и достойно — принять суровый удар судьбы и доказать себе и остальным, что я в состоянии справиться с любой проблемой, могу вынести все страдания и невзгоды. Теперь все это кажется мне глупым ребячеством. Чем старше я становлюсь, тем меньше меня привлекают вызовы и жизненные трудности. Я хочу ловить рыбу в бадье с водой. Желательно одну крупную жирную рыбу в маленькой пустой бадье. С базукой.
Поразмыслите над следующим сценарием.
Том X. — молодой биржевой маклер. Как и всем начинающим брокерам, ему вручили телефонную книгу с «белыми страницами». И велели делать как можно больше звонков. Если он приложит сверхчеловеческие упорство и старание, сможет обзванивать по нескольку сот человек в день, спокойно принимать огромное число отказов, отчаянно сражаться за каждого нового клиента и выдерживать месяцы голодания, тогда все остальные брокеры, что начинали вместе с ним, останутся далеко позади. А его непременно заметит руководство и повысит в должности. Но он обязан доказать свою значимость и важность упорным тяжелым трудом в жестоком и безжалостном мире бизнеса.
Мне кажется, что это ужасно глупо.
Предположим, я разработаю для Тома изящную маленькую маркетинговую систему, которая включает небольшие недорогие рекламные объявления в газетах и простые коммерческие письма. Тогда Тому никогда больше не придется звонить «впустую». Вместо этого он будет вступать в диалог лишь с теми потенциальными клиентами, которые проявили инициативу, связались с ним сами и готовы иметь с ним дело. Теперь работа Тома гораздо производительнее, и он не страдает от стресса. Можно ли считать Тома «плохим человеком» за то, что он выбрал простой путь?
