– процент потенциальных покупателей (разделите количество установленных контактов на общее количество посетителей стенда);
– продажи на рубль затрат (разделите суммарный объем продаж – за интервал времени 3, 6, 9 и 12 месяцев – на суммарные расходы на выставку);
– воздействие СМИ (тираж рекламного обращения, умноженный на средний коэффициент передачи: среднее число людей, видевших рекламное обращение, обычно принимается 1, 5-2, 5).
Кроме того, могут использоваться и другие показатели. Например, процент достижения каждой отдельно поставленной цели. В этом случае экспонент сравнивает достигнутый на выставке результат по каждой цели с результатом, запланированным на этапе подготовки.
В зависимости от полученного результата определяется, насколько успешной или неуспешной была деятельность персонала на выставке.
Необходимость перечня целей не вызывает вопросов, поскольку он потребуется и для формирования выставочной политики фирмы, и для корректировки концепции участия в следующей выставке.
Известны пять основных общих «целей действия» при участии фирмы в выставке.
1. Контакты.
2. Торговые сделки.
3. Презентация продуктов.
4. Коммуникация.
5. Сбыт (продажа).
Каждая из этих пяти целей действия может быть декомпозирована на подцели.
Конкретные подцели, непосредственно вытекающие из целей участия в выставке, являются основой для составления плана мероприятий участия в ней.
Например, если вашей целью является увеличение объема продаж, создание дилерских и дистрибьюторских сетей, освоение новых рынков сбыта, развитие сотрудничества с партнерами, то первый анализ, определяющий процент достижения целей, целесообразно проводить сразу же, а второй – через три месяца после окончания выставки.
Например, вы планируете заключить на выставке пять контрактов, установить 60 полезных контактов, собрать сведения о 300 потенциальных клиентах, добиться три хороших отзывов в СМИ (два в центральных газетах и один в специализированном журнале) и получить один диплом за лучшее оформление стенда. Разделив полученные количественные показатели на запланированные, вы определите степень успешности по каждой отдельной цели.
Дополнительные оценки
Оценка окупаемости инвестиций, вложенных в данный проект, позволяет определить, насколько успешной или неуспешной была выставка. Исходя из полученных результатов можно провести анализ и внести коррективы в маркетинговую деятельность компании.
Однако, как показывает практика, не следует ограничиваться только этими оценками. Возможно, существуют другие факторы, повлиявшие на результативность участия в выставке, поэтому целесообразно сделать их детальный анализ. Большое количество параметров оценки деятельности фирмы на выставке в некоторых случаях может оказаться необходимым и эффективным, но иногда, к сожалению, нет. На практике бывают ситуации, когда участие фирмы в выставке дает отрицательные результаты по различным направлениям. В такой обстановке руководство фирмы может принять решение больше не экспонироваться.
Для проверки правильности принятого решения следует провести детальный анализ каждого этапа, изучить весь процесс участия в выставке, начиная с подготовки и заканчивая полученными результатами. Вероятно, была неправильно поставлена какая-то цель или выбрана неверная стратегия. Вполне возможно, что персоналом были допущены ошибки в какой-то период выставочной работы.
Отказываться от дальнейшего участия в выставках без анализа – значит ослабить свои позиции и автоматически предоставить существенные преимущества своим нынешним и потенциальным конкурентам.
Следует подчеркнуть, что даже в случае, когда результаты участия в выставке оказались выше запланированных, желательно все же провести тщательный анализ успехов.
Выставочный бизнес во всем мире и особенно в России продолжает интенсивно развиваться, поэтому каждой фирме, в том числе и успешной, необходимо постоянно адаптироваться к изменяющейся среде и совершенствоваться в своей деятельности. Постоянное или периодическое присутствие на выставках с четко сформулированными достижимыми целями позволит вам уверенно чувствовать себя на современном рынке.
Оценка работы персонала на выставке
После окончания работы выставки руководству необходимо подвести итоги и оценить деятельность руководителя стенда и всего персонала, работавшего на выставке. Задача руководителя стенда – оценить работу каждого сотрудника персонально.
– Отвечали ли действия ваших сотрудников, работавших на выставке, поставленным целям?
– Какова была производительность труда сотрудников (разделите количество контактов на численность персонала первого и второго эшелонов)?
– Насколько хорошо был составлен график работы персонала на выставке и какие надо внести изменения?
– Какие новые идеи возникли у сотрудников во время работы на выставке?
Интегральная оценка производится на основании отчетов об индивидуальной деятельности каждого сотрудника и результатах работы всего коллектива. Оценивается работа персонала:
– за пределами выставки;
– на территории выставки;
– за пределами стенда;
– на стенде.
Возможно, главной целью работы персонала на стенде были установление и регистрация контактов.
Естественно, что во время работы невозможно было дать интегральную оценку количества и качества состоявшихся контактов. Теперь можно и нужно провести тщательный анализ количества контактов.
– Сколько всего клиентов посетило стенд?
– Кто был основным посетителем?
– Как распределились посетители по категориям:
* покупатели товаров: _____ человек, ___%;
* потребители услуг:_____ человек, ___%;
* потенциальные покупатели товаров_____ человек, ___%;
* потенциальные потребители услуг:_____ человек, ___%;
* существующие поставщики сырья, материалов, инструментов и т. п.: _____ человек, ___ %;
* потенциальные поставщики сырья, материалов, инструментов и т. п.: _____ человек, ___ %;
* существующие дилеры:_____ человек, ___%;
* потенциальные дилеры:_____ человек, ___%;
* прямые и косвенные конкуренты: _____ человек, ___%;
* представители администрации различных уровней (района, города, региона, республики, страны):_____ человек, ___%;
* представители СМИ (телевидения, радиостанций, каталогов, журналов, газет и т. д.): _____человек, ___%;
* другие:_____ человек, ___%?
– Насколько увеличилось количество состоявшихся контактов (если не увеличилось, каковы причины)?
– Каковы сравнительные показатели с учетом участия в предыдущих выставках по всем перечисленным выше показателям?
