Цена
Большинство компаний неохотно играют в ценовую игру, но им приходится это делать, так как они понимают, что это очень эффективно. На самом деле это настолько эффективно, что иногда соблазн может быть непреодолимым. Лишь немногие фирмы, оказывающие профессиональные услуги, откажутся снизить цену, столкнувшись с возможностью заключения крупной сделки. Неважно, как это скажется на компаниях или их клиентах, цена является высокоэффективным способом манипуляции. Опустите ваши цены до довольно низкого уровня, и люди станут покупать именно у вас. Мы можем наблюдать это в конце сезона, когда снижаются цены на розничные товары. Сделайте большую скидку, и полки очень быстро опустеют для товаров следующего сезона.
Тем не менее ценовая игра может стоить очень дорого, и она способна создать значительную дилемму для компании. Для продавца продажи, основанные на цене, это как героин. Краткосрочная прибыль кажется потрясающей, но чем дольше вы практикуете это, тем сложнее становится избавиться от этой привычки. Когда покупатели привыкают платить за продукт или услугу цены ниже средних, в будущем очень сложно заставить их платить больше. И продавцы, столкнувшиеся с непреодолимым давлением снизить цены в условиях конкуренции, обнаруживают, что доходы их все больше и больше уменьшаются. Для компенсации им необходимо продавать больше. И снова для быстрого достижения этой цели им опять необходимо снизить цену. И так они спускаются по спирали ценовой зависимости. В мире наркотиков таких зависимых людей называют наркоманами. В мире бизнеса мы называем это товарами потребления. Страхование. Домашние компьютеры. Услуги мобильной связи. Любые товары, предназначенные для регулярной покупки. Список товаров, созданных ценовой игрой, можно продолжать бесконечно. Практически в любых обстоятельствах компании вынуждены относиться к своим продуктам как к всего лишь товарам. Бесспорно, снижение цены не является разумным способом ведения бизнеса; но без этого очень сложно остаться на прибыльном уровне.
Компания Wal-Mart, казалось бы, является исключением из этого правила. С помощью ценовой игры они смогли построить феноменально успешный бизнес. Но это также стоило дорого. Избежать слабости, являющейся неотъемлемой частью ценовой игры, магазинам Wal-Mart помог масштаб, но одержимость компании иметь самые низкие цены создала ей скандальную известность и подорвала ее репутацию.
Цена всегда чего-то стоит. Вопрос в том, сколько вы готовы заплатить, чтобы заработать деньги?
Компания General Motors поставила себе амбициозную цель – стать лидером автомобильной индустрии. В 1950-х в Соединенных Штатах имелся выбор из четырех автопроизводителей: GM, Ford, Chrysler и АМС. Компания GM лидировала, пока на рынок не пришли иностранные производители. Как вы понимаете, появление новых конкурентов усложнило процесс достижения цели. Мне не нужно давать вам какую-либо информацию, чтобы объяснить, как много изменилось в автомобильной индустрии за пятьдесят лет. Но компания General Motors прошла через все трудности прошлого столетия и сохранила свое превосходство.
Тем не менее начиная с 1990 года доля компании Toyota на рынке США более чем удвоилась. К 2007 году она выросла с всего 7,8 до 16,3 процента. В течение этого же периода доля GM на рынке США поразительно упала с 35 процентов в 1990 году до 23,8 процента в 2007-м. И в начале 2008 года произошло невероятное: покупатели США приобрели больше иностранных автомобилей, чем американских.
С 1990-х, столкнувшись с такой атакой японских конкурентов, GM и другие американские автопроизводители пытались выкарабкаться, пробуя различные виды стимулирования, направленные на то, чтобы остановить сокращение их доли на рынке. Имея сильную рекламную кампанию, GM, например, предлагала своим покупателям «кэшбэк» в размере от 500 до 7000 долларов. Долгое время такие рекламные кампании отлично работали. Продажи GM опять пошли в гору.
Но в конечном счете стимулирование только способствовало драматическому падению прибыли GM и загнало компанию в темную дыру. В 2007-м GM потеряла 729 долларов за каждое транспортное средство в большей степени «благодаря» именно стимулированию. Осознав, что такая модель была нежизнеспособной, GM объявила о сокращении сумм «кэшбэков», и из-за этого сокращения быстро снизился уровень продаж. Нет возврата денег, нет покупателей. Автомобильная индустрия превратила покупателей в «кэшбэк»-наркоманов, вызвав у них иллюзию того, что не существует такого понятия, как полная цена.
Будь то «два по цене одного» или «игрушка внутри – в подарок», рекламные акции являются настолько распространенными манипуляциями, что мы часто забываем, что в первую очередь манипулируют именно нами. В следующий раз, когда вы соберетесь купить, например, цифровой фотоаппарат, обратите внимание на то, как вы принимаете решение. Вы с легкостью найдете пару-тройку фотоаппаратов с нужными характеристиками – размер, количество мегапикселей, приемлемая цена, известный бренд. Но, возможно, на один товар будет акция – чехол или карта памяти в подарок. При относительном равенстве характеристик и достоинств это небольшое дополнение определит ваш выбор. В мире бизнеса рекламные акции носят название «добавленная стоимость». Но принципы те же – предоставьте что-нибудь бесплатно, чтобы сократить риск потери бизнес-партнера. Рекламные акции, так же как и цена, действительно работают.
Манипуляционная природа рекламных акций настолько хорошо устроена в розничной торговле, что эта индустрия даже дала название одному из ее принципов. Этот принцип называется провалом. Провал равен проценту покупателей, которые не смогли получить выгоду от рекламных акций и в итоге заплатили полную цену за продукт. Обычно это происходит, когда покупатели не заботятся о совершении необходимых шагов для получения скидки. Производители целенаправленно делают этот процесс сложным или неудобным специально для того, чтобы повысить вероятность ошибок или бездействия, вследствие чего повышается уровень провала.
Для получения скидки обычно от покупателя требуется выслать копию квитанции, вырезать штрихкод с упаковки и внимательно заполнить форму на получение скидки, указав подробности о продукте и о том, как он был приобретен. Ошибки в заполнении формы могут отложить выплату скидки на недели и месяцы или вообще аннулировать ее. Также в индустрии скидок существует название для покупателей, которые просто не хотят беспокоиться о получении бонуса или которые никогда не будут претендовать на его получение. Их называют «не воспользовавшиеся».
