Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести фактически к трем важнейшим направлениям:
– поиск новых партнеров и клиентов;
– формирование или поддержание имиджа;
– маркетинговая разведка.
Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем этим направлениям, иначе можно упустить хорошие возможности выставки.
Кроме того, при выборе и постановке целей на самых первых этапах необходимы определение и разработка алгоритмов: как и по каким параметрам будут производиться индивидуальная оценка участия каждого сотрудника и интегральная оценка работы всего персонала. Эти вопросы будут подробно рассмотрены далее.
Выставка как инструмент маркетинговых исследований
При правильной организации маркетинговой деятельности фирмы выставка может рассматриваться как действенный инструмент маркетинговых исследований. Во время подготовки и проведения выставки можно получить довольно большой объем информации. С позиций маркетинга на выставке осуществляется сбор первичных данных, а при необходимости – анализ и уточнение вторичной информации.
Ценность и важность проведения маркетинговых исследований состоит в том, что они позволяют:
– оперативно получить первичную информацию о покупателях, поставщиках, конкурентах, посредниках, инвесторах и т. д.;
– быстро уточнить вторичную информацию по интересующим объектам;
– прогнозировать тенденции изменений на рынке товаров и услуг;
– оценивать и отслеживать динамику изменений разнообразных показателей с той периодичностью, с которой проходят выставки;
– выявить образовавшиеся лакуны и сконцентрировать свое внимание на изучении перспективных сегментов рынка.
Особо отметим, что выставки позволяют проводить многоцелевые опросы и анкетирование. Эти исследования помогают одновременно получить необходимую информацию от многих респондентов сразу по большому количеству товаров и услуг.
Выставка – уникальное место, где с очень высокой точностью можно выделить целевые сегменты и провести замеры их параметров. Эти характеристики, как правило, очень востребованы, поскольку в них заинтересованы устроители выставки, многие экспоненты, специалисты, чья профессиональная деятельность в той или иной степени связана с ними.
При обработке собранной информации обычно используют общепринятые в мировой практике стандарты и современное программное обеспечение.
Выставка – это возможность использования большого числа маркетинговых инструментов: телемаркетинг, рекламные объявления, прямые почтовые рассылки, растяжки, щиты, презентации, дегустации, лотереи, конкурсы, празднования, исследования, конференции, PR и т. д. Чтобы эффективно использовать перечисленные возможности и маркетинговые инструменты, необходимы тщательный отбор персонала и его обучение.
Для оценки степени достижения целей при участии фирмы в выставке необходимо разработать методику расчета показателей.
В начале этой главы было отмечено, что каждая цель должна быть качественно, а лучше количественно измерима.
Составьте список товаров и услуг, которые вы хотите продемонстрировать на выставке, и определите, как вы хотите их показать.
Установите виды и объемы необходимых материальных, финансовых и трудовых ресурсов для достижения каждой цели.
Составьте примерные статьи расходов и определите сроки оплаты.
Своевременное составление бюджета является важнейшим компонентом. В зависимости от числа и опыта предыдущих участий в выставках степень детализации статей расходов будет различной.
Если фирма участвует в выставке первый раз, то трудно точно рассчитать сметную стоимость. Однако существуют общие рекомендации, которые помогут сориентироваться. Перечислим необходимые расходы:
– организационный взнос за участие в выставке;
– затраты на экспонаты;
– зарплата персонала;
– затраты на рекламу;
– затраты на изготовление буклетов, программ, приглашений и т. п.;
– затраты на монтаж и демонтаж стенда;
– затраты на транспортировку стенда;
– затраты на презентации, сувениры, подарки и т. п.;
– затраты на почтовые отправления, телефонные переговоры, рассылки факсов и электронную почту;
– затраты на канцелярские товары и расходные материалы;
– затраты на таможенные процедуры;
– затраты на страхование;
– затраты на питание (банкеты, обеды, фуршеты, ланчи и кофе-брейки);
– прочие расходы.
Уточнение всех расходов производится после окончания каждого этапа и всей выставки в целом.
Экономическая или иная выгода от участия в выставочной деятельности не всегда может быть рассчитана точно.
Прошла ли выставка успешно или неуспешно, можно определить путем сравнения достигнутых целей с плановыми. Более подробно вопросы оценки результатов рассматриваются в главе 6.
Выставки и ярмарки имеют многовековую историю, на сегодняшний день это отдельная отрасль мировой экономики.
Выставка – уникальное событие, поскольку в заранее известное время на ограниченной территории, которая заблаговременно определена, встречаются все заинтересованные стороны бизнес-процесса – физические и юридические лица.
Каждую выставку можно классифицировать по пяти основным признакам: географическому, тематическому (отраслевому), значимости мероприятия, территориальному и времени функционирования.
Особого внимания заслуживает постановка целей участия вашей фирмы в выставке.
При принятии окончательного решения об участии в выставке необходимо тщательно проанализировать финансовую сторону, наличие материальных и трудовых ресурсов.
Выставка как инструмент маркетинговых исследований при ее правильной организации является очень эффективной.
ГЛАВА 2
Выставка как сложная система
Выставка может рассматриваться с различных позиций: устроителей, посетителей, экспонентов, административных органов власти, средств массовой информации и т. п.
Любая выставка базируется на «трех китах»:
– устроители;
– экспоненты;
– посетители.
Киты бороздят моря-океаны бизнеса. Каждый из них имеет свои цели, некоторые из которых ясны и очевидны всем, другие же скрыты – так что о них можно только догадываться.
Для устроителей и экспонентов это в первую очередь увеличение прибыли, повышение имиджа, ведение конкурентной борьбы по расширению охвата территории, привлечение новых клиентов и поддержание контактов со старыми и т. д.
