Рис. 7.3. Типология потребительских групп в системе «VALS» Источник: SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI), www.sric-bi.com/VALS/ .
Многие компании считают, что наилучшая основа формирования рыночных сегментов – это поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к покупке, степень лояльности и установки покупателя по отношению к товару).
• Повод для совершения покупки. Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку, процессов приобретения и использования товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний служат деловые встречи, поездки на отдых или по семейным обстоятельствам. Сегментирование в зависимости от повода позволяет компании добиться повышения интенсивности использования товара. Маркетологи должны сделать все возможное для того, чтобы побудить покупателей тратить деньги на подарки не только по случаям праздников, но и в другие дни. Несмотря на то, что на праздники Рождества, Дня матери и Святого Валентина люди дарят друг другу самое большое количество подарков, на долю этих (и некоторых других) праздников приходится только чуть больше половины всех «подарочных» затрат покупателей. Это означает, что остальные средства расходуются людьми в связи с какими-то другими важными жизненными событиями, такими как день рождения, свадьба, годовщина, новоселье, рождение ребенка. [234]
• Искомые выгоды. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товара благам. Компания Mobil провела исследование и установила, что по искомым выгодам все покупатели ее АЗС делятся на пять сегментов: «Воины дороги» (покупают дорогие продукты и рассчитывают на качественное обслуживание); «Поколение F (fast)» (хотят быстро заправиться, быстро поесть, быстрого обслуживания); «Настоящие автолюбители» (покупают фирменные товары и рассчитывают на хорошее обслуживание); «Домоседы» (ценят удобство) и «Экономные» (ищут выгодные цены). Mobil решила сосредоточиться на нечувствительных к цене сегментах и развернула кампанию «Дружественный сервис»: чистые помещения и туалеты, яркое освещение, хороший ассортимент товаров в магазинах, услужливый персонал. И хотя бензин на станциях Mobil стал стоить дороже на 2 цента за галлон, объем продаж увеличился на 20—25%. [235]
• Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы людей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие значительные доли рынка, стремятся привлечь новых пользователей, а небольшие фирмы – отвлечь часть постоянных потребителей товаров компаний-лидеров.
• Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара. Активные потребители составляют очень малую долю рынка, но на них приходится высокий процент общего потребления товара.
Компании выгоднее привлечь одного активного потребителя, чем нескольких неактивных. Однако тут есть проблема: активные потребители либо чрезвычайно лояльны к какой-то одной марке, либо никогда не бывают лояльны ни одной фирме и всегда ищут, что подешевле.
• Степень готовности покупателя. Потребители могут находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены о товаре, другим известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к товару, пятые желают приобрести его, шестые намереваются сделать покупку. Соотношение числа потребителей в различных группах в значительной степени определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ.
• Степень лояльности. По степени лояльности к торговым маркам покупателей можно разделить на четыре группы: истинно лояльные (потребители, постоянно приобретающие только одну марку товара); относительно лояльные (потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара); непостоянно лояльные (потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой); переключающиеся с марки на марку (в лояльности какой-либо торговой марке не замечены). [236] Изучая истинно лояльных покупателей, компания определяет сильные стороны своих товаров; исследование поведения относительно лояльных потребителей дает возможность точно определить основных конкурентов; в исследовании покупателей с непостоянной лояльностью, т. е. «изменивших» марке, компания выясняет, в чем заключаются слабые стороны маркетинговой стратегии, и корректирует ее. Однако осторожность следует проявлять всем фирмам без исключения, так как характер покупательского поведения, обусловленный, казалось бы, лояльностью к марке, на самом деле может просто отражать привычки, безразличие, быть реакцией на низкие цены или обусловливаться отсутствием в продаже других торговых марок.
• Установки по отношению к товару. По отношению к товару потребители могут быть подразделены на пять групп. Установка по отношению к товару может быть восторженной, положительной, безразличной, отрицательной или враждебной. Например, в период предвыборной кампании агитаторы в зависимости от отношения избирателей к кандидатам определяют, сколько усилий, времени и средств следует потратить на каждую группу. Они благодарят избирателей, восторженно приветствующих программу политической партии, и напоминают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении положительно настроенных граждан, стараются заполучить голоса безразличных и не тратят время на изменение отношения враждебно настроенных людей.
Так называемая модель конверсии была разработана для оценки психологической связи между брендами и потребителями, а также для изучения степени готовности покупателей к изменениям. [237] Для того чтобы оценить, насколько сложно (или, наоборот, просто) изменить выбор индивида, в модели рассматриваются такие факторы, как отношение потребителя к текущему выбору брендов, его удовлетворенность имеющимся выбором, значение для потребителя возможности делать свой выбор. [238]
Сегментирование деловых рынков
При разделении на сегменты рынков товаров производственного назначения используется большая часть переменных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые выгоды, интенсивность потребления. Т. Бонома и Б. Шапиро предлагают брать за основу сегментирования деловых рынков переменные, представленные в табл. 7.2. Важнейшими среди них являются демографические переменные, за которыми следуют операционные факторы и, наконец, личностные характеристики покупателя.
