Замечено, что крупные предприятия систематически участвуют в отраслевых выставках с большими стендами оригинального дизайна. Как правило, они используют выставки не столько для реализации продукции, сколько для более широких имиджевых и маркетинговых целей, в том числе и исследований. Что же касается малых предприятий, то обычно они ограничиваются выставочными мероприятиями местного масштаба и участвуют в них нерегулярно.
Эти наблюдения ни в коей мере не должны рассматриваться небольшими предприятиями как фактор, сдерживающий их выставочную деятельность. Более того, выставки обладают способностью ослаблять впечатление от размеров предприятия в пользу меньших по размеру — основным критерием для потребителя при выборе коммерческого предложения являются внешний вид, упаковка, качество, цена товара, его технология и условия сервиса.
Поэтому многие предприятия рассматривают участие в выставках как осознанную необходимость. В то же время случайное или продиктованное внеэкономическими соображениями решение об участии в выставке, или просто копирование действий других фирм, не приносит пользы для экспонента, а лишь приводит его к финансовым или другим издержкам.
Решение об участии в выставке должно быть основано на творческом подходе, и подкрепляться разработкой конкретной программы выставочной деятельности предприятия. Эта программа должна вытекать из маркетинговой политики предприятия, отображающей долгосрочную или среднесрочную тенденцию его развития, перспективы и ожидания. Выставочная программа предприятия представляет собой логически последовательные этапы (участие в конкретных выставках), которые через достижение краткосрочных задач ведут к реализации общих рыночных целей предприятия. Разработка такой программы — это коллективная работа предприятия. Она должна осуществляться систематически и отражать долгосрочные прогнозы тенденций рынка и случайных потенциальных рисков, которые нужно уметь предотвращать или смягчать их последствия.
Значение изучения целей посетителей выставок. Цели, которые в первую очередь ставит перед собой посетитель-специалист, представляют для экспонента исходные пункты его стратегического планирования:
— увидеть рынок продукции на выставке и сравнить его с имеющимися сведениями в родственных областях специализации;
— оценить конъюнктуру и перспективы;
— сравнить цены и условия ценообразования;
— найти определенные виды продукции;
— увидеть новые товары и возможности их применения;
— ознакомиться с тенденциями развития предприятий и их продукции;
— получить возможность ориентироваться в специфике определенных товаров или установок;
— принять участие в конференциях и спецпоказах;
— осуществить индивидуальное повышение квалификации;
— выяснить оптимальные возможности производства и формирования ассортимента;
— наладить или расширить деловые контакты;
— сделать заказы, заключить договоры;
— провести поиск контактов со сходными фирмами, подходов к организации совместного производства;
— оценить возможности участия в качестве экспонента.
Посетитель приходит в надежде открыть для себя новинки и продукцию высокого технического уровня или же увидеть особенные товары «живьем». Товары широкого потребления или предметы повседневного спроса имеют меньшие возможности (но далеко не всегда) вызвать интерес на выставке.
Участие в международных выставках. Международные выставки являются главным средством продвижения производителями своей торговой марки на рынок. Предприятие, желающее выйти на мировой рынок, должно быть постоянно представлено на выставках — только тогда его узнают, и можно будет ожидать коммерческих результатов.
Сегодня одна из основных задач — вывод российских товаров на мировые рынки. Производители понимают, что это можно сделать только через выставки. При этом отечественные предприятия отказываются от участия в выставках, не ожидая от них скорой финансовой отдачи. Действительно, мировой рынок распределен. Сегодня, в отличие от 50–60-х гг. XX в., производитель, выходящий на рынок, стоит перед необходимостью сначала завоевать на нем свое место — продвинуть торговую марку, действуя в рамках долгосрочных программ.
Поэтому российские производители должны понимать, что на первом этапе объемы продаж по результатам выставок не сопоставимы с расходами на участие в них. Но только эти затраты и обеспечат становление, продвижение торговой марки предприятия на мировом рынке. И только после этого возможны контракты и место, но отнюдь не ниша на мировом рынке. Тому же, кто придет на рынок позже, будет еще сложнее.
Участие в международных смотрах может дать предприятию информацию, необходимую для снижения издержек и вывода продукции на уровень, обеспечивающий ее конкурентоспособность на мировом рынке. Но до контрактов дойдет лишь в том случае, если предприятие научилось работать с издержками и его продукция имеет надлежащее соотношение «цена-качество». Большинство же российских предприятий этого пока обеспечить не могут — цены на их продукцию зачастую превышают цены на аналогичные западные товары.
Среди множества участников и посетителей крупных международных выставок за рубежом немало тех, кто заинтересован в партнерстве и кооперации с российскими предприятиями.
Менеджеры многих российских предприятий считают, что нет необходимости участвовать в крупных выставках за рубежом, потому что размеры российского рынка превышают возможности предприятий. Однако результаты отказа россиян от участия в выставках за рубежом отражаются в низком качестве их продукции.
Исходя из сказанного, можно сделать вывод: участие в международной специализированной выставке имеет смысл, как правило, в том случае, если:
— сфера сбыта предприятия не ограничена отдельным регионом;
— сбыт ориентирован на достаточно широкую покупательскую структуру;
— товар или услуга свидетельствуют о высоком уровне ноу-хау.
Целесообразно принять участие в международной специализированной выставке не менее трех раз. Однократное появление не только искажает общую картину, но и, что более существенно, лишает возможности углубить первые контакты, завязанные на специализированной выставке, т. е. именно там, где встречаются предприятия отрасли и пересекаются пути конкурентов.
Для того чтобы выставки заняли надлежащее место среди инструментов маркетинга, необходим тщательный отбор: выбор по регионам и целевым группам, а также отбор экспонатов и персонала. В мире выставок этот принцип отбора давно стал определяющим. Особенно сильно дифференциация развита в Германии — стране выставок.
