Однако перечисленные преимущества первого игрока отнюдь не гарантированы. Исследование С. Шнаарса, в котором проанализировано развитие 28 отраслей, в которых «имитаторы» превзошли «новаторов», позволило идентифицировать ряд слабых мест неудачливых первооткрывателей: низкое качество новой продукции, ее неправильное позиционирование, несвоевременный выход на рынок (опережающий спрос), чрезмерные издержки на разработку и производство новой продукции, невозможность помешать вступлению на рынок крупных компаний (вследствие недостатка ресурсов), некомпетентность руководителей компании. Стратегии же удачливых последователей включали снижение цен на товары, последовательность в усовершенствованиях товара или использование «грубой рыночной силы». [357] Дж. Теллис и П. Голдер установили следующие 5 факторов долговременного рыночного лидерства: видение массового рынка, настойчивость, постоянные инновации, финансовая поддержка, эффективное использование основных средств. [358]
Маркетинговые стратегии на этапе роста
На этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделенные новыми свойствами, и находят новые маркетинговые каналы. В зависимости от темпов увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Компании же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их (чтобы выдержать конкуренцию), а также продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и маркетинговых усилий.
Прибыль от увеличения объема продаж растет гораздо быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения затрат на рекламу и объема продаж. Для максимального продления этапа роста фирма может обратиться к следующим стратегиям: улучшить качество товара, придать ему новые свойства и поработать над его стилем; выпустить новые модели и модификации основного товара (увеличить число размеров, вкусов и т. д.); выйти на новые сегменты рынка; расширить действующие маркетинговые каналы и найти новые; переключиться с рекламы, направленной на увеличение осведомленности о товаре, на рекламу, развивающую предпочтение его; снизить цены, чтобы привлечь следующий пласт потребителей, более чувствительных к цене. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, фирма имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом она отказывается от сиюминутной прибыли в надежде на то, что долгосрочные стратегии принесут ей гораздо большую прибыль.
Маркетинговые стратегии на этапе зрелости
В некоторый момент существования товара на рынке темпы роста объемов его продаж начинают замедляться, наступает стадия его условной зрелости. По длительности этап зрелости обычно превосходит все остальные стадии ЖЦТ и ставит сложные задачи в сфере маркетингового управления. Большинство товаров на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и маркетинг менеджмент следует перестраивать в расчете на «зрелый» товар.
На этапе зрелости используют три стратегии: модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. Прибегнув к модификации рынка, компания может попытаться увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, увеличив количество пользователей бренда и завоевав доверие потребителей, не пользующихся ее товарами; выйдя на новые сегменты рынка (именно это проделала Американская ассоциация пенсионеров, сделав ставку на самых молодых и активных пенсионеров), или привлечь на свою сторону клиентов компаний-конкурентов (так, производитель салфеток для лица «Puffs» всегда страстно желал переманить покупателей «Kleenex»). Наконец, объем продаж может быть увеличен путем стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями.
Фирма имеет возможность стимулировать рост объемов продаж путем совершенствования таких характеристик товара, как качество, свойства и стиль.
Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надежности и скорости. Стратегия улучшения свойств направлена на расширение спектра свойств товара, благодаря чему компания приобретает репутацию компании-новатора и завоевывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Однако новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, некогда улучшенные свойства перестанут приносить прибыль. [359] Стратегия улучшения стиля направлена на повышение эстетической привлекательности товара. Это может придать товару совершенно уникальную индивидуальность, однако весьма непросто предугадать, понравится ли потребителям новый стиль товара и какой именно они предпочтут. Кроме того, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию покупателей.
Нередко компания стремится стимулировать продажи с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга: цены, дистрибуции, рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и сервиса.
Стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Однако менеджеры торговых марок предпочитают использовать методы продвижения товаров, поскольку считают, что их воздействие приносит скорейший и более заметный для руководителей результат. Тем не менее слишком активное стимулирование сбыта может только повредить имиджу торговой марки и ставит под угрозу долгосрочные перспективы получения прибыли.
Маркетинговые стратегии на этапе спада
Снижение объема продаж товара объясняется рядом причин – в том числе техническим прогрессом, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции на внутреннем и внешних рынках. Следствием являются затоваривание, снижение цен и уменьшение прибыли производителя. На этапе сокращения объема продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут уменьшить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по продвижению и снизить цены.
