Когда хотим что-то сделать – ищем пути.
Когда делать не хотим – ищем или создаем препятствия.
…При втором круге прогона упражнения Иван Иваныч и Аленушка еще мучительно припоминают «плюсы», но выполнять их им уже значительно легче.
Принцип выявления потребностей, по сути, один из аспектов маркетингового подхода в продажах.
Филип Котлер в своем бестселлере «Основы маркетинга»[11] процитировал Питера Друкера: «Цель маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что продукт будет точно подходить последнему и продавать себя сам».
Из сказанного получается, что маркетинг предшествует продаже. Но это не так. Даже имея некий продукт без возможности изменить его свойства, продавец вполне может провести комплекс работ, направленный на то, чтобы при неизменном качестве продукта достичь его соответствия определенным потребностям покупателя. Или сформировать новые потребности, ради которых конкретный человек купит конкретный продукт.
Одним из наиболее ярких примеров формирования руководящих потребностей часто является продажа страхования жизни.
Если бы у людей была явно выраженная потребность в этом, то страховые компании ежедневно осаждали бы тысячи желающих. Но такой потребности у людей не возникает до тех пор, пока с потенциальным клиентом не встретится страховой агент и не сформирует в нем абсолютно новую и часто даже неожиданную для для него самого потребность.
Помимо того что продавец не имеет возможности изменить свойства продукта, он еще и не имеет права лгать покупателю. Единственное, что он может сделать, – так это выявить те главные потребности покупателя, которые данный продукт (при неизменности своих качеств) удовлетворяет на все 100 процентов.
– Давайте попробуем следующее.
Пожалуйста, пусть каждый достанет по одной вещи, которая у вас есть при себе.
Слушатели копошатся в портфелях и сумках.
Платок. Карандаш. Кошелек. Пейджер. Часы.
– Скажите, почему вы купили эти предметы?
– Этот платок легко стирать.
– В этом карандаше при падении не ломается грифель.
– Этот кошелек очень удобный: дюжина разных отделений и секций.
– Этот пейджер маленький и легкий.
– Это крутые «Ролекс».
Они ответили и ждут фокуса.
– Отлично. Если бы продавец угадал эти свойства вещей, которые для вас являются самыми главными, вы сделали бы покупку быстрее и с бо́льшим удовольствием?
– Да.
– Да.
– Да…
– А теперь очень трудное задание. Вспомните, пожалуйста, те лишние сведения, которые при продаже этих продуктов вас заставили выслушать продавцы.
После паузы ответы идут вразнобой:
– Мне вешали на уши лапшу про швейцарское качество этих часов.
– Мне рассказывали о множестве тарифных планов оплаты за пейджинг.
– Меня уговаривали купить платок, рассказывая о натуральности хлопка.
– Про карандаши мне продавец не рассказывал. Просто объявил, что карандашей у них много и я должен выбрать по вкусу. Но я знал эту марку – у них действительно прочный грифель.
– Замечательно. А существуют платки, часы, карандаши и пейджеры еще лучше?
– Да.
– Существуют.
– Может быть.
– Наверное, да…
– Почему же вы купили именно эти предметы?
– Потому что они точно соответствуют моим потребностям.
– Так, как вы думаете, можно сэкономить время на расхваливании всех достоинств продукта, если узнать, из-за какой ключевой потребности покупатель готов приобрести их?
– Да!
– Спасибо.
Сейчас мы представим себе поле продаж в двух координатах: соотнесем степень объективной полезности покупки для покупателя и степень его уверенности во время приобретения в том, что продукт соответствует его потребностям. Проанализируем возможные варианты этих соотношений.
Вариант № 1: степень объективной полезности покупки равна всего 50 процентам. Покупатель уверен, что продукт только на 50 процентов соответствует его потребностям. Кто станет спорить с тем, что это плохой продукт?
Вариант № 2: степень объективной полезности покупки равна 100 процентам, но покупатель уверен, что продукт лишь на 50 процентов соответствует его потребностям. Этот продукт хорош, но ведь душа к нему не лежит…
Вариант № 3: степень объективной полезности покупки равна 100 процентам, и покупатель уверен, что продукт на 100 процентов соответствует его потребностям. Наверное, это хорошая покупка.
Вариант № 4: степень объективной полезности покупки равна 50 процентам, а покупатель уверен, что продукт на 100 процентов соответствует его потребностям. Но ведь это снова хорошая покупка!
Если это начертить, то получится вот такая сетка:
– Так стоит ли трудиться над выявлением существующих или формированием новых потребностей покупателей?
Группа отвечает:
– Да!
– Отлично. Но часто оказывается, что покупатели, уверенные в своих потребностях, очень ошибаются. Как тот клиент, который накануне женитьбы на еврейке прибежал в больницу и попросил его кастрировать, перепутав эту процедуру с обрезанием. Поэтому, помимо выявления существующих потребностей или формирования новых, продавца обычно ждет и проверка потребительских формулировок клиента. Это может превращаться чуть ли не в подписание терминологического соглашения – ради однозначного восприятия используемых понятий.
Перед попыткой разобраться в технике выявления потребностей я расскажу о том, как покупал замазку.
– Ниже мы еще коснемся эффективного трюка под названием «Анонсирование возражений», который можно использовать не только в таких ситуациях…
Я возвращаюсь к белой доске и крупными буквами пишу:
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ
и выслушивание клиента
Дальше группа излюбленного мною метода визуализации – пиктограмм.
– Вы, ребята, можете вслед за моими разглагольствованиями вести подробные записи, но я очень советую сохранить и пиктографический конспект. Он полностью поместится всего на одной странице формата А4, и вы сможете повесить его над рабочим столом. Итак:
Уточняем мотивы («Помните, как в школьном курсе физики обозначали понятие силы?).
Применяем технику спрашивания и слушания.
Клиент говорит больше.
Понять интересы клиента!
Продавец не шпион.
Покупатель не подследственный.
Необходимо выявить интересы клиента для выстраивания аргументации.
