Можно сказать, что позиция Sony была в том, чтобы дать покупателю что-то ценное, и вместе с тем осознанно ограничить его в выборе, особенно аксессуаров. Как правило, аксессуары продаются с самой большой наценкой. McDonalds, например, знаменит особенностью навязчиво предлагать посетителям свой «аксессуар», жареную картошку, по причине колоссальной доходности ее продажи.
Впоследствии Sony пришлось сильно ограничить свои амбиции по внедрению на рынке собственных стандартов, по крайней мере, некоторых из них. На примере смартфонов можно видеть, что фирма сначала отказалась от карт памяти стандарта Memory Stick в пользу карт стандарта MicroSD, затем от проприетарного разъема Ericsson в пользу стандартного миниджека для наушников и MicroUSB для обмена данными и зарядного устройства. Очевидно, что до либерализации стандартов многие потенциальные пользователи не хотели ограничивать себя в выборе аксессуаров и предпочитали продукцию других фирм.
В действиях Apple угадывается похожая логика: предоставить пользователю качественный продукт, однако, заранее ограничить его во многих аспектах его эксплуатации. Сюда можно отнести несъемные батареи и традиционно затрудненный апгрейд компьютеров (что может стимулировать к покупке нового устройства), единственный доступный магазин приложений App Store и также единственный доступный магазин контента iTunes. Вершиной деятельности по ограничению выбора пользователей стал, пожалуй, новый разъем для мобильных устройств Lightning, вызвавший множество негативных реакций даже среди преданных пользователей Apple. Теоретически он должен решать две «проблемы»: уменьшение размера штекера и предоставление возможности подсоединять разъем к устройству любой стороной. Следует заметить, что ставший стандартом де-факто для мобильных устройств разъем MicroUSB обладает сходными габаритами, и также невозможность вставлять разъем только одной стороной никогда не была предметом жалоб сколько-нибудь существенного количества пользователей, если таковые вообще имели место. Разъем Lightning не совместим с преды дущими разъемами Apple, что означает либо невозможность совместно использовать один кабель для двух устройств Apple разных поколений, либо необходимость покупки дорогостоящего переходника. Внутри разъема (по неофициальным сведениям от энтузиастов, разобравших и исследовавших разъем, опубликовано на портале Engadget[40]) находится полноценный ARM процессор, подобный тем, что стоят в недорогих смартфонах и 256 мегабайт оперативной памяти. Стоимость кабелей с разъемом Lightning составляет около 20 долларов (для сравнения – стоимость стандартного кабеля USB-MicroUSB составляет около 1 доллара).
В качестве третьей причины можно назвать сильно ограниченный ряд моделей. Когда ведущий конференции All Things Digital Уолт Моссберг спросил CEO Apple Тима Кука[41], почему компания выпускает только одну модель телефона, ведь кто-то, вероятно, желал бы иметь телефон с дисплеем большего размера или с иными вариациями, Тим Кук ответил, что компания просто старается выпускать самые лучшие продукты. Почему бы компании тогда не выпускать только один ноутбук (самый лучший)? Один вид iPad (самый оптимальный)? Или просто выпускать одно самое лучшее устройство?
Выше уже обсуждалась одна из причин ограниченного ряда моделей – культовость. Среди прочих выгод можно назвать многомиллионные заказы китайским производителям, позволяющие до минимума снизить производственную стоимость, первые места в рейтингах популярности продаж или иных статистических срезах, например, по числу сделанных определенной моделью фотографий на Flickr (у конкурентов, даже при большем вале продаж, подобная статистика делится между многими моделями), отсутствие необходимости ломать голову над выбором модели для начинающих пользователей, есть и другие преимущества.
Ограниченность числа моделей смартфонов приводит к тому, что Apple приходится «диверсифицировать» модельный ряд двумя довольно искусственными способами. Первый заключается в продаже предыдущей модели в течение продолжительного времени после выхода новой. Второй еще более экзотичен: продажа телефонов, бывших в употреблении (т. н. «фабрично восстановленных»), даже на официальном сайте компании. Следует заметить, что лидирующие конкуренты не практикуют продажу бывших в употреблении мобильных устройств.
Джей Элиот в своей книге «Стив Джобс. Уроки лидерства» пишет: «Стив вместе со своей командой установил новые стандарты инноваций и обратил в веру под названием «целостный продукт» всех, кто имел отношение к проекту – не только сотрудников Apple, но и остальных»[42]. Среди поклонников Apple в определенной степени распространена убежденность (во многом основанная на высказываниях Стива Джобса) в том, что одним из отличительных достоинств Apple является предоставление «целостного продукта». По сути это означает, что и сами компьютеры и смартфоны, и их операционные системы разработаны одной фирмой. Считается, что это позволяет предоставить пользователю наилучшие возможности использования компьютеров и смартфонов.
Данные утверждения выглядят, как попытка оправдать монополию Apple на свои операционные системы. Apple не желает продавать кому-либо лицензии на использование своих операционных систем OS X и iOS. Это позволяет Apple не иметь конкурентов в рамках одной операционной системы. Так создается псевдоуникальность. Псевдо – потому, что устройства Apple, разумеется, все же конкурируют с другими.
Бывший главный «евангелист» Apple Гай Кавасаки объясняет[43], что продукты, производимые различными компаниями, можно разделить на четыре группы: уникальные и ценные, неуникальные и ценные, уникальные и неценные и неуникальные и неценные. Две последние группы не представляют интереса, поскольку, по сути, не способны предложить что-либо ценное потребителям. Гай Кавасаки утверждает, что первая группа – это то место, где делаются самые большие деньги. Он также утверждает, что компаниям, находящимся во второй группе, приходится конкурировать за счет цены. В качестве примера он приводит производителей компьютеров, собирающих их из практически одинаковых компонентов и устанавливающих на них одну и ту же операционную систему. «Это то, чем приходится заниматься Dell: конкурировать за счет цены. Вместе с Dell этим приходится заниматься Lenovo, Gateway, Hewlett Packard». Также Гай Касасаки утверждает: «Вы всегда должны думать, как убедить ваших клиентов, что продукт, который вы предлагаете, является уникальным и ценным». Рассмотрим данные Asymco за 4 квартал 2012 года[44]. Наценка на каждый проданный компьютер Apple составляла около 250 долларов, Dell – около 40 долларов, Asus – около 30 долларов, Hewlett Packard и Lenovo – около 20 долларов, Acer – около 5 долларов. Концепция псевдоуникальности, безусловно, приносит свои плоды: компании Apple удается поддерживать самую высокую наценку в отрасли. Кто же выигрывает в случае с Dell, Lenovo, Gateway and Hewlett Packard? Покупатели, имеющие возможность прибрести компьютер с минимальной наценкой, обусловленной высоким уровнем конкуренции.
