Ознакомительная версия.
Как видно из схемы, приведенной на рисунке 2.1, критерии выбора уточняются потребителем. Сначала он выбирает между продуктом и его отсутствием, потом он выбирает наилучший из имеющихся на рынке, затем – наилучший из имеющихся, но еще и наиболее подходящий для себя.
Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем – это аксиома. Распространив ее на ситуации, мы получим фразу «Потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках конкретной ситуации». Принимая во внимание, что у разных потребителей и сами ситуации выглядят по-разному, обобщив их усредненной моделью, мы придем в результате к следующему положению: «Потребитель покупает способ своих эффективных действий в рамках ситуативной модели». Под ситуативной моделью в этом случае мы принимаем «цельную, обобщенную, типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации». Теперь попробуем разобраться, как обозначить эти ситуативные модели и найти им применение в маркетинге.
Рис. 2.1. Переход рынка от базовых потребностей к ситуативным моделям
Вся наша жизнь состоит из ситуаций, иногда достаточно общих, иногда весьма конкретных. Ситуации вложены друг в друга, как товары в упаковку. Например, сначала пилюли разложили в бутылочку, которую затем поместили в коробку, потом в пакет, потом в сектор склада и т. д. Разобраться в этом нагромождении не так уж и просто, но вполне реально. И начать можно с рассмотрения самой обширной ситуативной модели под названием «Жизнь» (см. рис. 2.2). И параллельно решать, к каким рынкам имеют отношение эти ситуативные модели.
Рис. 2.2. Ситуативная модель «Жизнь»
Итак, самая общая ситуативная модель – наша жизнь. Она включает в себя все проявления человеческой деятельности, но нам пока что нет необходимости рассматривать ее подробно. Сама модель «Жизнь», в свою очередь, состоит из ряда моделей более мелких, но все же достаточно крупных. И тем не менее даже на таком мегауровне моделирования уже можно увидеть рыночные продукты, которые ориентированы на удовлетворение запросов потребителя. На эту модель, как и на составные ее части, может быть ориентирован только один рынок – это рынок СМИ, которые рассматривают или саму жизнь в целом, но в четких проявлениях (Lifestyle-издания), или какую-то ее крупную часть – издания о семье, о доме, об отдыхе. На данном уровне ассортимент продуктов, который требуется для эффективной деятельности, чрезмерен, и ни один бренд не будет в состоянии вместить под свой зонтик все товарные категории. Попробуем раздробить ситуативные модели на более мелкие составные части. Одна из них, которую мы условно назвали «Дом», приведена на рисунке 2.3.
Рис. 2.3. Ситуативная модель «Дом»
Здесь мы видим уже более мелкие модели, которые все равно являются огромными с точки зрения возможного ассортимента. С точки зрения бизнеса это уже уровень крупной розницы и тех же журналов, но имеющих более четкую специализацию. На ситуативную модель «Ремонт и благоустройство дома» будут ориентированы строительные гипермаркеты, на модель «Домашнее хозяйство» – крупные продуктовые форматы, а на модель «Досуг» – ТВ-каналы.
Продолжим наше деление жизни на набор ситуаций. На рисунке 2.4 приведена схема ситуативной модели «Домашнее хозяйство».
Рис. 2.4. Ситуативная модель «Домашнее хозяйство»
Как видно из рисунка 2.4, ситуативную модель «Домашнее хозяйство» можно разложить на ряд моделей, из которых в принципе состоит это понятие. Что делает домохозяйка? Кормит семью, наводит порядок, проводит время, украшает дом и прочее, прочее. Этот уровень уже позволяет использовать более мелкие форматы торговли, а кроме того, такая детализация дает возможность точно просчитать ассортимент более крупных форматов. Кроме того, на этом уровне возможно создание товарных брендов, четко ориентированных на ситуативные модели «стирать белье», «хранить продукты про запас», «наводить порядок в доме». Этому уровню также соответствует рынок специализированных СМИ, нацеленных на ситуативные модели «Приготовление пищи» или «Домохозяйство» в целом.
Но и эти модели могут дробиться на составные части. На рисунке 2.5 приведена схема ситуативной модели «Приготовление пищи». Эта ситуативная модель соответствует уровню зонтичных товарных брендов. И интуитивная ясность этого принципа уже заставила предпринимателей предложить потребителю целый ряд марок, ориентированных даже на указанные ситуативные модели, хотя авторы и не ставили цель подогнать общее описание ситуации под имеющиеся на рынке бренды. К ним относятся марки готовых салатов, консервированных овощей, полуфабрикатов и прочее. Вообще развитием рынка всегда двигала интуиция, а не анализ. Бизнесмены улавливали неозвученные желания и реализовывали их, ведомые своей интуицией. Теперь же мы обозначаем алгоритм этой самой интуиции. И близость подхода к реалиям рынка позволяет нам говорить о том, что мы на верном пути.
При желании любую из описанных моделей можно раздробить на составляющие части вплоть до атомарных величин: варить суп, нарезать овощи, переворачивать мясо на сковородке, готовить маринад для барбекю и т. п. Это даст выход на другой уровень брендов – марок посуды, кухонных приспособлений, отдельных товаров. И точно такие же манипуляции можно проделать с любыми другими ситуативными моделями. Мы выбрали направление, связанное с приготовлением пищи, как самое понятное даже для тех, кто не обладает специальными знаниями. Но аналогично можно поступить с любым рынком. И какой смысл в таком подходе?
Рис. 2.5. Ситуативная модель «Приготовление пищи»
2.5. Логика развития товарного предложения
Взгляд на жизнь потребителя через призму ситуативных моделей отражает реальную логику развития товарного предложения на любом рынке. Продукт начинает подстраиваться под потребителя, под его специфичные запросы. Предложение либо постепенно начинает больше удовлетворять запросам конкретной ситуативной модели (форматы торговли), либо начинает дробиться в соответствии с делением ситуативных моделей на более мелкие составные части (как это было показано на примере автомобилей), либо объединяться с другими ситуативными моделями для большего удобства потребителя (коммуникаторы, шампуни «2 в 1» и прочее).
Подобное деление проходил и проходит каждый (!) рынок, ориентированный на конечного потребителя. Достаточно вспомнить, что не так давно, менее ста лет назад, массовый потребитель пользовался одним и тем же мылом для всех ситуаций «вымыть». Но какое разнообразие предложений мы наблюдаем сейчас! Или средство для смягчения кожи, преломившись в более конкретных ситуативных моделях, привело к появлению дневных и ночных кремов, кремов для разных частей тела, для разных возрастов, случаев жизни и прочее. Достаточно посмотреть на рынок автомобилей, чтобы понять: развитие авторынка как такового определяли именно более детальные ситуативные модели, которые общую ситуативную модель «Передвигаться на автомобиле», возникшую вместе с появлением автомобиля, заставляли каждый раз проявляться по-новому (см. рис. 2.6)
Ознакомительная версия.
