Эрика Ребе исследовала динамику роста и сужения потребительской базы в работе на соискание докторской степени. Она изучала и растущие, и выдыхающиеся фармацевтические бренды за более чем десятилетний период [28]. Эрика рассчитала для каждого бренда прогнозируемые величины притока и оттока клиентов, принимая во внимание нормальный для этого рынка уровень, а также размер бренда (то есть, если клиентская база сохраняет стабильность, уровни притока и оттока клиентов должны быть одинаковыми и определяться размером бренда). Она предполагала, что у растущих брендов приток новых покупателей будет чрезмерно высок, а отток имеющихся – ниже ожидаемого уровня, то есть что оба эти фактора вносят вклад в рост потребительской базы бренда. Весьма любопытно ее открытие: рост почти полностью обеспечивался чрезвычайно высокими показателями притока покупателей. У выдыхающихся брендов просматривалась такая же закономерность, только перевернутый: с коэффициентами оттока клиентов все было в порядке, они держались на том же уровне, что и у стабильных брендов с аналогичной долей рынка, а коэффициенты притока покупателей сильно хромали.
Эрика Ребе провела аналогичные исследования во Франции (по шампуням и шоколадным батончикам). На основе панельных данных [29] за 12 месяцев она сопоставила предпочтительные бренды у каждого участника опрошенных групп в первые полгода с их же предпочтениями во вторые полгода. Это позволило исследователю рассчитать, какое количество «лояльных первому бренду» потребителей приобрел и потерял каждый бренд за исследуемый период. Как оказалось, товарная категория «шампуни» весьма стабильна и потребительские базы брендов шампуней не менялись. Зато в категории шоколадных изделий, где наблюдалось некоторое движение, была выявлена та же закономерность, что и в категории лекарственных препаратов, – потребительская база разрасталась главным образом за счет превосходства в привлечении покупателей.
Позже научные исследования в этом направлении были расширены за счет дальнейшего анализа, для которого компания Nielsen предоставила банковские данные, охватывающие четыре с половиной года. И снова подтвердилось, что росту способствовало энергичное привлечение клиентов, а в случаях, когда с этим дела обстояли плохо, наблюдался спад.
Контролируют ли маркетологи отток клиентов
Простое объяснение вышеописанной закономерности сводится к тому, что отток клиентов в значительной мере остается вне сферы контроля маркетолога – во всяком случае, в плане возможности повлиять на него через работу с потребителями и прочие инициативы подобного рода. В поддержку этой точки зрения имеется ряд очень убедительных свидетельств. Давайте рассмотрим следующие данные по ежегодным коэффициентам оттока клиентов у банковских учреждений Австралии (табл. 3.3). Эти показатели демонстрируют очень типичный закон двойной ответственности: с сокращением доли рынка падает и лояльность. По сравнению с огромными колебаниями в долях рынка (у Adelaide Bank и CBA разница по этому показателю в 30 раз), коэффициенты оттока клиентов различаются незначительно.
Таблица 3.3. Коэффициенты оттока клиентов (данные по банковским учреждениям Австралии)
Самый мелкий среди представленных, Adelaide Bank – скромный банк регионального значения, его отделения в основном располагаются только в Аделаиде. Крупнейший бренд, CBA, представляет собой самый мощный банк общенационального масштаба, то есть его отделения есть во всех крупных городах и региональных центрах страны. Если кто-нибудь переезжает из Аделаиды в Сидней (а ежегодно 20 % австралийцев меняют место жительства) и прежде пользовался услугами Adelaide Bank, то обнаруживает, что на новом месте до ближайшего отделения его привычного Adelaide Bank путь очень неблизкий. И потому новоприбывшие склонны переключаться на какой-нибудь другой банк, отделения которого удобнее расположены относительно их нового жилья. Но если раньше, живя в Аделаиде, они обслуживались в банке CBA, то, вероятнее всего, обнаружат, что и в Сиднее отделения этого банка расположены как нельзя удобнее.
Указанные различия в плане физической дистрибуции, кажется, практически полностью объясняют закон двойной ответственности в коэффициентах оттока клиентов банков. Сравнительно высокий уровень утраты потребителей у Adelaide Bank (вдвое больший, чем у CBA), вероятно, никак не связан с разницей в удовлетворенности клиентов или тем, что у CBA лучшая программа удержания клиентов. Просто Adelaide Bank уступает размерами CBA и отделений у него меньше, а потому и коэффициент оттока должен быть выше. Следовательно, в Adelaide Bank [30] не должны тревожиться из-за того, что коэффициент оттока у них выше; с этим практически ничего нельзя поделать, разве что банк увеличит свою долю рынка на впечатляющую величину.
Нет ничего удивительного, что научные работы, посвященные исследованию причин оттока клиентов, свидетельствуют: потребители уходят по совершенно неподконтрольным поводам (скажем, из-за переезда на новое место жительства, из-за утраты необходимости в этой услуге, по указанию из головного офиса и т. п.). И потом, любой бренд сталкивается с большой конкуренцией: соперники постоянно пытаются сманить к себе чужих клиентов. Не важно, как вы обхаживаете своих потребителей – время от времени определенному конкуренту все равно повезет переманить кого-нибудь из них.
Привлечение новых покупателей не вопрос выбора
Нет ничего принципиально нового в тезисе, что привлечение клиентов должно играть критически важную роль в росте бренда, и все же создается впечатление, что об этом нередко забывают. Сегодня упор принято делать на таргетинг, маркетинг с использованием баз данных, CRM и программы лояльности [31]. Однако убедительные примеры из практики не оставляют ни малейших сомнений: привлекать новых клиентов – дело принципиально важное, хотя бы ради удержания текущих позиций бренда. Но какого рода клиентов надо стараться привлекать? Покупатели не равноценны, и возникает вопрос, на кого из них нацеливаться – как среди уже имеющихся, так и среди потенциальных?
В следующей главе раскрывается закон, касающийся активных и неактивных повторных покупок. Эти закономерности служат фундаментом для стойко сохраняющихся закономерностей, которые имеют самое непосредственное отношение к маркетинговым метрикам брендов, рассмотренным в предыдущих главах.
Глава 4
Какие клиенты важнее
Трудность не в том, чтобы найти новые идеи, а в том, чтобы освободиться от старых.
Джон Мейнард Кейнс
Самые сметливые маркетологи понимают: если хочешь усилить предрасположенность потребителей к совершению покупок и привлекать клиентов, нужно охватывать всех покупателей (то есть всех, кто покупает данную категорию продуктов, и каждого, кто приобретает этот бренд, будь то постоянно или от случая к случаю).
Смерть массового маркетинга
Маркетинговые стратегии
• Массовый маркетинг направлен на всех, кто покупает конкретную категорию продуктов; предполагает большое число нерегулярных покупателей и принимает за должное низкую лояльность клиентов и слабые связи с ними.
• Целевой маркетинг направлен не на всех покупателей категории, только на активных клиентов бренда либо на особый сегмент потребителей.
Филип Котлер и его соавторы среди прочего объявили массовый маркетинг старомодным. «Современный» маркетинг, как утверждалось, предполагает позиционирование, таргетинг сегментов, фокусировку на лояльных, более активных покупателях, а также на удержании клиентов (вместо привлечения) и на ROI [32]. Только странно, что учебники уже не первый десяток лет проповедуют это «новое» откровение. Модная в наши дни стратегия выбора средств рекламы задействует новые, самого разнообразного рода средства информации с низким охватом, чтобы «вовлекать потребителя». Телевидение и газеты, которые позволяют воздействовать на широчайшую аудиторию – и все еще активно и с изрядным успехом используются маркетологами, – больше не в чести. Теперь мода на программы лояльности, сайты для лояльных (например, интернет-телевидение Bud.tv пивного бренда Budweiser), на «таргетинг лидеров мнений», на CRM и «новые медиа».
