Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Спросите себя: что говорят люди, когда им нравится что-то в моем продукте? Записывайте эти восклицания, потому что другие захотят почувствовать то же самое.

Однажды на презентации моего POP!-метода слушательница рассказала о том, что хотела бы писать, читать лекции и давать консультации на тему общения между мужчинами и женщинами, но ей трудно конкурировать с такими известными авторитетами в этой области, как Джон Грэй («Мужчины с Марса, женщины с Венеры») и Дебора Таннен («Ты меня не понимаешь»). Следовательно, ей нужно было придумать оригинальное название, чтобы ее тоже заметили.

Я предложила ей воспользоваться техникой разговорных фраз и попросила других участников представить себе, что они пытаются поговорить с представителем противоположного пола. Я сказала: «Вы мужчина или женщина. Вы пытаетесь донести до собеседника свою мысль, но злитесь, потому что вам кажется, что он вас не слушает. Начните произносить вслух все, что думаете по этому поводу».

Тут же посыпался град реплик, выражавших нетерпение и недовольство, – идеальный источник эмоционального рекламного сообщения. Наконец какой-то парень с задних рядов прокричал идеальную фразу для названия книги: «Разве она не видит, что я смотрю игру?»

Если вы пишете песню о любви, то спросите себя: что говорят одинокие люди, когда на дворе поздний вечер и им хочется пойти домой с тем, кто им понравился? (Между прочим, именно так родилась популярная песня «Утром я буду себя ненавидеть, но сегодня я буду тебя любить» в стиле кантри).

Вы заметили тенденцию? Чаще всего наше внимание привлекают названия и слоганы, в которых звучит или подразумевается какое-то восклицание – фраза, произнесенная в сильном эмоциональном порыве.

Спросите себя: что восклицают мои целевые клиенты, когда расстроены «моей» проблемой? Какие слова вылетают из их уст, когда они сталкиваются с этой трудностью? Что они думают, но боятся произнести вслух?

Именно эти слова могли бы стать идеальным заголовком или слоганом. Высока вероятность того, что ваша целевая аудитория сразу увидит в них что-то близкое, потому что вы обратитесь к ней на ее языке. Интуитивно ощущаемая правдивость вашей фразы заставит людей практически непроизвольно отреагировать: «Именно это я чувствую!»

Обязательно просите своих клиентов оставлять свои комментарии или заполнять оценочную анкету. Когда кто-то из них поделится своими положительными впечатлениями о вашем продукте или услуге, обязательно попросите разрешения использовать его высказывания. Отзывы вроде «Я так рада, что купила ваш продукт, потому что…» или «Это лучший…» убедительно доказывают потенциальным покупателям, что вашему качеству можно доверять. Непременно включайте фразы из положительных отзывов в свои маркетинговые материалы, в свою презентацию, в текст на сайте. Рекомендации третьих лиц – часто первое, на что обращают внимание люди, когда решают, стоит ли покупать ваш товар, пользоваться вашими услугами или сотрудничать с вашей компанией.

Не стоит напрасно тратить силы на выдумывание идеального заголовка или слогана. Рациональный подход мешает творчеству. Используйте технику разговорных выражений и вспомните момент, когда вы и ваши клиенты непосредственно переживали тот опыт, которому посвящена ваша тема. Восстановите в памяти те мысли, вспомните, что вы сказали, и опишите на бумаге, что творилось у вас в голове и на сердце.

Полученные в результате фразы будут описывать происшедшее естественно и органично, и слова вызовут живой отклик у аудитории, потому что она почувствует их искренность. Используйте эти восклицания в своей рекламе, текстах на сайте, рекламных брошюрах и программах – и люди будут обращаться к вам за консультацией, покупать ваш продукт или хотя бы захотят услышать больше, потому что почувствуют в вас «своего человека», который на собственном опыте познал их нужды.

Шаг 1. Спросите себя: что говорят нынешние и потенциальные покупатели, когда сталкиваются с моей ситуацией? Что бы я говорил себе, если бы это происходило со мной? Какую проблему решает мой продукт? Что чувствуют люди, когда им приходится иметь с ней дело?

Шаг 2. Теперь спросите себя: что люди думают о вопросах, связанных с моей темой, но не решаются сказать вслух? Записывайте и эти невысказанные восклицания. Они помогут раскрыть невыраженные вопросы, ответы на которые людям очень хотелось бы получить.

Шаг 3. Подумайте, что люди хотели бы сказать в тот момент, когда их проблема успешно решится. Такие восклицания заставят потенциального покупателя подумать: «Мне то же, что и им».

Шаг 4. Пересмотрите написанные фразы и отберите те из них, которые в ответ вызовут искреннее «Да» или «Я чувствую именно это». Если вы возьмете одну из них в качестве заголовка либо слогана или используете в описании продукта либо программы, люди сразу же обратят на нее внимание, поскольку она будет выражать то, что они чувствуют, что хотели бы (или не хотели бы) чувствовать в связи с данным вопросом.

Я придумала эту технику в Денвере во время одного лекционного тура, в который взяла с собой своих сыновей-подростков. У нас образовался свободный вечер, и мы поинтересовались у менеджера нашей гостиницы, куда можно сходить, чтобы интересно провести время. Бросив взгляд на Тома и Эндрю, он сказал: «Вам нужно сходить к “Д и Б”».

Мы тогда жили на Мауи и понятия не имели, о чем он говорит. Я спросила: «Что такое “Д и Б”?»

Менеджер на секунду задумался и, вместо того чтобы объяснять, что эти буквы означают «Дейв и Бастер», улыбнулся и ответил: «Это как… “Chuck E. Cheese’s”[32] для взрослых».

Лучше не придумаешь! Семь слов – и мы сразу поняли, что это за место, и захотели там побывать. Сравнив что-то неизвестное нам с тем, что мы знали и любили, он описал и продал это место одной лаконичной и точной фразой. Думаю, ресторану следовало бы приплачивать этому менеджеру за рекламу.

Что вы отвечаете, когда люди спрашивают вас: «Чем вы занимаетесь?»