Анита Элберс - Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

254

Dianna Dilworth. Amanda Hocking Is Second Self-Published Author to Sell a Million Kindle eBooks // Mediabistro.com, November 9, 2011; см. также: Julie Bosman. Noted Self-Publisher May Be Close to a Book Deal // New York Times, March 21, 2011.

Julie Bosman. Noted Self-Publisher May Be Close to a Book Deal // New York Times, March 21, 2011.

Julie Bosman. Noted Self-Publisher May Be Close to a Book Deal // New York Times, March 21, 2011.

Amanda Hocking. Some Things That Need to Be Said // http://amandahocking.blogspot.ru/2011/03/some-things-that-need-to-be-said.html, March 3, 2011.

По данным Nielsen SoundScan. В сентябре 2012 г. завершилось слияние Universal и EMI, поэтому осталась лишь «Большая тройка».

Julie Bosman. Self-Publisher Signs Four-Book Deal with St Martin’s // New York Times, March 24, 2011.

Estimates: Radiohead Made Up to $10 Million on Initial Album Sales // Wired.com, October 19, 2007.

Louis C. K. A Statement from Louis CK // buy.louisck.net, December 13, 2011.

Луи Си Кей в передаче «Поздней ночью с Джимми Фэллоном» (21.12.2011).

David Byrne and Thom Yorke on the Real Value of Music // Wired, December 18, 2007.

Согласно пресс-релизам NPD Group. См., например: iTunes Continues to Dominate Music Retailing (от 18.09.2012).

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Brett Laffel. Major League Baseball Advanced Media: America’s Pastime Goes Digital // Harvard Business School, case 510–092.

Will Leitch. MLB’s Digital Dominance // FastCompany, March 20, 2008.

Steven Levy. Covering All the Online Bases // Newsweek, June 25, 2007.

Steven Levy. Covering All the Online Bases // Newsweek, June 25, 2007; см. также: Mark Newman. MLB.TV Continues to Raise the Bar // MLB.com, February 3, 2010. (Лидером продаж из приложений для iPhone было Mobile Navigator North America от Navigon AG по цене 89,99 долл.)

Данные взяты мной из следующих источников: The Business of Baseball // Forbes, April 22, 2009; The Business of Basketball // Forbes, December 9, 2009; The Business of Football // Forbes, September 2, 2009; The Business of Hockey // Forbes, November 11, 2009; см также пресс-релизы MLB, НФЛ, НБА и НХЛ. Полный обзор см.: Anita Elberse, Brett Laffel. Major League Baseball Advanced Media: America’s Pastime Goes Digital // Harvard Business School, case 510–092.

Эта статистика основана на данных, опубликованных в следующих источниках: ESPN to Add Monday Night Baseball in New Deal // ESPN.com, September 14, 2005; MLB, Fox Reach Seven-Year Extension // MLB.com, July 11, 2006; Fox Reups MLB TV Deal // Mediaweek, July 11, 2006; MLB’s Squeeze Play: League Struggles to Renew TV Rights Deals // Brandweek, February 13, 2006.

Когда в марте 2010 г. телеканал Comedy Central забрал у Hulu передачи «Ежедневное шоу Джона Стюарта» и «Отчет Кольбера», а также ряд передач из портфеля Viacom, ходили слухи, что на это решение Comedy Central повлияло давление со стороны кабельных операторов.

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Kelsey Calhoun, Daven Johnson. The NFL’s Digital Media Strategy // Harvard Business School, case 511–055.

Sports Business Resource Guide & Fact Book: Digital Media Rights // Sports Business Journal, 2010.

John Ourand, Terry Lefton. Verizon-NFL Deal: Convergence Is Here // Sports Business Journal, March 15, 2010.

John Ourand, Terry Lefton. Verizon-NFL Deal: Convergence Is Here // Sports Business Journal, March 15, 2010.

Sirius сейчас называется SiriusXM.

John Ourand, Terry Lefton. Verizon-NFL Deal: Convergence Is Here // Sports Business Journal, March 15, 2010.

Данные получены мной из ESPN Sports Poll 2009, Nielsen и OTX Weekly Tracker; обзор их см.: Anita Elberse, Kelsey Calhoun, Daven Johnson. The NFL’s Digital Media Strategy // Harvard Business School, case 511–055.

Вот эта пятерка, по рейтингам Nielsen: 1) Суперкубок XLVI (2012) со 111,3 млн зрителей; 2) Суперкубок XLV (2011) со 111,0 млн зрителей; 3) Суперкубок XLVII (2013) со 108,4 млн зрителей; 4) Суперкубок XLIV (2010) со 106,5 млн зрителей; 5) Финал сериала «МЭШ» (1983) со 106,0 млн зрителей.

Sean Leahy. NFL TV Ratings Soar, Dick Ebersol Says League’s Dominance Has Been Mind-Numbing // Huddle, October 9, 2009.

Brian Steinberg. Who Bought What in Super Bowl 2013 // Advertising Age, February 1, 2013.

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Kwame Owusu-Kesse. Droga5: Launching Jay-Z’s Decoded // Harvard Business School, case 513–032.

Michiko Kakutani. Jay-Z Deconstructs Himself // New York Times, November 22, 2010.

Среди прочих наград Droga5 получило золотую награду Effie в 2012 г. в номинации Media Innovation, а на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» – приз в номинации Titanium Lions, Гран-при в номинациях Integrated Lions и Outdoor и «Золотого льва» в номинации Direct Lions.

Иллюстрация, занимавшая целый разворот (две книжные полосы), засчитывалась как одно размещение. Таких иллюстраций было много.

Полный материал рекламной кампании можно увидеть в видеоролике Droga5, см.: www.droga5.com/#/casestudies/bingcs.

Данные получены мною от Nielsen BookScan.

Информация взята мною с сайта 42 Entertainment (www.42entertainment.com) и от различных видео кампании.

Большой обзор подобных рекламных кампаний см.: Ari Karpel. Inside “The Hunger Games” Social Media Machine // FastCompany, April 9, 2012 www.fastcocreate.com.

См.: Anita Elberse, Clarence Lee, Lingling Zhang. Viral Videos: The Dynamics of Online Video Advertising Campaigns // Working Paper, Harvard Business School, January 2013 – исследование основано на данных, предоставленных компанией Visible Measures.

Anita Elberse, Clarence Lee, Lingling Zhang. Viral Videos: The Dynamics of Online Video Advertising Campaigns // Working Paper, Harvard Business School, January 2013.

См.: America’s Billionaires in the Making // Forbes, September 24, 2010.

Узнать о деловых интересах Джей-Зи, можно из ряда статей: Jeff Leeds. In Rapper’s Deal, a New Model for Music Business // New York Times, April 3, 2008; Stuart Elliot. A New Venture for Jay-Z, on Madison Avenue // New York Times, February 8, 2008; Daniel Gross. Jay-Z’s $450 Million Business Empire // Yahoo! March 25, 2011; Mike Snyder. Jay-Z and Eminem Spin a Musical Game Out of “DJ Hero” // USA Today, May 31, 2009.

Сложилось так, что в экономической и маркетинговой литературе подчеркивается один критический показатель выгоды от стратегии группировки: колебания в так называемых резервированных ценах среди потребителей и в их группах. Согласно Ричарду Шмалензи в его основополагающей работе 1984 г., группировка «действует путем снижения имеющегося разброса во вкусах покупателей», что «улучшит прибыли, позволив эффективнее получать излишек потребителя», пока не существует идеальной позитивной корреляции резервированных цен у людей. Основная идея в том, что при различиях в резервированных ценах можно сгруппировать товар так, чтобы он был интересен (и с большей прибылью продавался) тем потребителям, которые в другой ситуации купили бы только один или несколько компонентов по ценам ниже их резервированных цен (см.: Richard Schmalensee. Gaussian Demand and Commodity Bundling. Journal of Business, 57, January, 1984, p. 211–230). Я рассматриваю этот вопрос с обзором соответствующей литературы в работе: Anita Elberse. Bye-Bye Bundles: The Unbundling of Music in Digital Channels // Journal of Marketing, 74, № 3, May, 2010, p. 107–123.