Итак, важность оформления витрин была в меня вбита с юности. Затем мне стало интересно, на каких научных принципах может быть основана эта деятельность. При оформлении витрины так, как меня научили в магазине «Laura Ashley», основное внимание уделяют «фасаду». Иными словами, мы стоим по ту сторону витрины и смотрим прямо перед собой. Правильность этого принципа, однако, была решительно поколеблена в результате исследования, которое мы сделали для британской сети магазинов женской одежды Dorothy Perkins. Мы использовали технику айтрекинга, дающую возможность увидеть то, на что смотрел покупатель, с помощью адаптированных очков, которые мы просили его надеть. Крошечная видеокамера, вмонтированная в их оправу, не только регистрирует угол зрения, но также показывает, на какие объекты человек действительно смотрит и в течение какого времени. Это делается с помощью инфракрасного луча, направляемого на глаз и отслеживающего движения роговицы.
Как ранее мы рассматривали материалы видеосъемки движения покупателей по магазину, так теперь анализировали результаты айтрекинга, но гораздо медленнее, кадр за кадром. На анализ осмотра витрины одним покупателем в течение четырех или пяти минут у нас уходило примерно десять часов. Айтрекинг позволяет видеть, на что именно смотрят люди, и, таким образом, понять: что привлекло их внимание и могло по влиять на решение? Как именно и в какой момент человек среагировал на тот или иной элемент витрины и на выкладку товаров, и что в конце концов побудило его совершить покупку.
Мы набрали 30 добровольцев-покупателей и попросили их прогуляться по главной улице города, а затем зайти в магазин «Dorothy Perkins». Затем, после того как каждый из них заканчивал свои покупки, мы просили его вспомнить, что именно он делал и видел. В процессе интервью мы показывали ему видеозапись движений его глаз, чтобы точнее проанализировать принимавшиеся им решения куда-то переместиться или что-то сделать. Кроме того, мы опрашивали других выходивших из магазина покупателей, чтобы понять, почему они пришли в этот магазин и что, по их воспоминаниям, видели.
Начав анализировать результаты съемок, мы обнаружили много удивительных фактов, требующих осмысления. По нашим наблюдениям, покупатели, проходящие по центральной улице, редко рассматривали витрины целиком и полностью, в противоположность тому, что думали владельцы магазинов. Вместо этого покупатели идут по тротуару вплотную к витринам, при этом их обзор ограничен довольно острым углом. Таким образом, лишь малая часть выставленного в витрине может потенциально повлиять на решение войти в магазин. Более того, большинство покупателей вообще не рассматривали витрины, сконцентрировав свое внимание на входе в магазин. Проинтервьюированные нами на выходе, они не могли вспомнить ни одной детали витринного оформления; а среди тех, кто смог хоть что-то вспомнить, самым детальным был ответ «Я помню коричневое платье». Это, по-видимому, ставило под сомнение все стародавние представления о роли витрин в привлечении потребителей в магазины.
Мы продолжили исследование, установив в витринах видеокамеры, снимающие проходящих мимо потенциальных покупателей. За три недели мы насчитали 9108 прохожих, и результаты подтвердили то, что обнаружил айтрекинг. Только 8–10 % пешеходов обратили какое-то внимание на данный магазин. Из них преобладающее большинство заглянули в магазин через вход, вместо того чтобы осмотреть витрины. Отсюда следовало: самый важный элемент внешнего вида магазина – не витрины и тем паче не вывеска (на которую, как показал айтрекинг, вообще ни один человек ни разу не взглянул), но именно вид через входную дверь. Между разглядыванием витрины и фактом посещения магазина не было обнаружено вообще никакой связи. Более того, поскольку первый взгляд на витрину происходил всегда под острым углом, на основную ее часть обращали внимание лишь те, кто уже решил зайти внутрь. Невероятно, но хотя очень немногие обращали внимание на витрину перед тем, как войти в магазин, треть из них утверждали на выходе, что смотрели на витрину, хотя это было не так!
С подобным поведением мы встречались затем неоднократно. Люди часто не способны вспомнить свои действия, но в основ ном у них есть некоторое понимание того, каким образом совершаются покупки. Это означает, что, когда мы их расспрашиваем о покупательских действиях, они пытаются задним числом осмыслить свое поведение и высказывают предположения о том, что они делали. Так рождается много мифов в мире розничной торговли. Часто решения производителей и ретейлеров основываются на утверждениях покупателей о том, что они делают, а не на том, как это происходит в действительности. Наши мысли о сделанном или несделанном зависят от восприятия собственного поведения и желания считать его рациональным и логичным. Такое положение вещей усугубляется тем, что совершение покупок, как многое другое в человеческой жизни, происходит бессознательно, и поэтому, когда интервьюер спрашивает о наших поступках, мы выдаем желаемое за действительное.
Например, мы знаем, что магазины используют витрины для того, чтобы завлекать покупателей внутрь. Выражение «витринный шопинг» входит в лексикон современного покупателя. Значит, витрины надо использовать. На самом же деле на многих центральных торговых улицах и в большинстве торговых центров «витринным шопингом» занимаются менее 5 % посетителей. Розничные торговцы просто слушают разговоры людей и строят на этом свои фантазии, которые затем продолжают жить собственной жизнью, и на реализацию их тратятся нешуточные средства.
А как насчет вывески с названием магазина? При работе над оформлением магазинов разработка корпоративного образа считалась чем-то настолько жизненно необходимым, что на разработку и установку вывески тратятся, как правило, тысячи фунтов стерлингов. А при этом наши исследования показали, что покупатели никогда вообще на нее не смотрят! Несмотря на все средства, которые тратятся на оформление вывесок и витрин, они не играют никакой роли (или она ничтожно мала) в привлечении покупателей.
Затем мы выполнили исследование для компании Guinness – производителя пива в Дублине (Ирландия). Эта компания потратила много денег на то, чтобы установить рекламный знак «Guinness» на автобусных остановках почти перед каждым пабом в городе. Очевидно, идея заключалась в следующем: заходя в паб, почти половина посетителей еще не знает, что они будут пить, и реклама непосредственно перед входом окажется своевременным напоминанием как раз перед тем, как они направятся к стойке, чтобы сделать заказ. Рассуждение выглядит убедительно; но и в этом случае мы обнаружили, что большинство покупателей вообще не обращали внимания на этот знак, а если кто и обращал, то понимал так – «здесь находится паб». В компании Guinness стали думать, продолжать ли устанавливать эти знаки, но в конце концов решили, что они все-таки оказывают некоторое влияние – не на тех, кто заходит в паб, но просто как реклама пива «Guinness» для едущих мимо на машинах и в автобусах.
