Джемисон и Кэмпбел (1992) выдвинули три вида аргументации, которая была наиболее эффективной в обращениях в Интернет, на теле- или радиокомпанию или в печатное издание. Во-первых, жалобы на неточность или обман вызывают тревогу в СМИ. Публикация или выпуск в эфир неточной информации редко бывает преднамеренной, и её нужно быстро исправить или сбалансировать, чтобы избежать возможной потери доверия и вероятных проблем с законом, которые также могут возникнуть у СМИ. Во-вторых, вызывают сильную тревогу жалобы на то, что данный репортаж или передача нарушают общественные стандарты или правила хорошего вкуса. Пресса, например, совсем не желает оскорбить читателя, когда печатает материалы откровенно сексуального характера, материалы, связанные с насилием или содержащие грубые выражения. Если достаточно много людей выскажут такого рода претензии, то это грозит СМИ потерять рекламу, а реклама – это необходимое условие существования всего предприятия. В модуле 12.3 приводится пример рекламы, которая оскорбила аудиторию и была снята с эфира из-за жалоб телезрителей. В-третьих, жалоба на недостаток сбалансированности или честности тоже довольно серьёзна. Она подразумевает такие очевидные претензии, как недостаточно честная политическая кампания, использование рекламы, которая вводит зрителей в заблуждение, бесчестное предвзятое мнение о какой-либо группе людей, эксплуатация когнитивной незрелости детей, когда, посмотрев рекламу, дети начинают требовать у своих родителей эту продукцию.
Изредка усилия отдельного человека приводят к изменению политики или к появлению организаций, активно использующих СМИ для продвижения определённых взглядов. Например, Джон Банзхэф III однажды убедил Федеральную комиссию по связи в том, что доктрина о справедливости требовала, чтобы на телевидении поровну показывали рекламу о вреде курения и рекламу сигарет (в 1971 году реклама табака в США была запрещена). Пит Шилдс, у которого убийца застрелил сына, и Сара Брейди, муж которой, Джим, получил повреждение мозга во время покушения на президента Рейгана в 1981 году, оба стали активно использовать СМИ, чтобы лоббировать контроль над огнестрельным оружием, они действовали через агентство «Хэндган контрол инк.», основанное Шилдсом. Жертва инфаркта миллионер Фил Соколоф приобрёл патент и выпустил большое количество рекламных объявлений в газетах, призывая большие корпорации пищевой промышленности изменить свою практику изготовления кулинарных изделий на тропических, богатых холестерином маслах. Эта кампания и последующий подробный обзор в СМИ вынудил 12 крупных пищевых корпораций в течение 2 лет перейти на более здоровый вид масла. Затем Соколоф повёл кампанию, направленную против корпорации Макдональдс, поощряя их снизить содержание жира в их бургерах (Dagnoli, I990, in: Jamieson Campbell, 1992).
Прекрасная возможность высказать своё недовольство или тревогу в адрес СМИ – это полоса редактора в местной газете. Многие газеты с удовольствием печатают письма своих читателей.
Модуль 12.3. Пример того, как рекламу сняли из-за жалоб зрителей
В колонке редактора Энн Ландерс (1988, 13 июня) рассказывалось о том, как пробную рекламу сняли с эфира из-за писем и звонков телезрителей в компанию. Реклама начиналась так: два мальчика-тинэйджера стоят на вершине утёса и смотрят на океан. Затем один из них предлагает следующую игру: пусть они вдвоём поедут на машинах к утёсу, и тот, кто выпрыгнет первым, будет «цыплёнком». Мальчики поехали. Тот мальчик, который предложил сыграть, в какой-то момент выпрыгивает из машины. Второй мальчик волнуется и нервничает, показано, как он в ужасе толкает дверцу машины, но дверь заело. Мы слышим, как подросток вскрикивает, когда его автомобиль съезжает с утёса и разбивается о скалы внизу, в то время как первый мальчик, онемев от страха, наблюдает за этой сценой. Наконец камера показывает безбрежную гладь океана. На волнах качаются джинсовая куртка и джинсы. На экране надпись чёрным цветом: «Юнион бей Фешн – вот что вечно...»
Директор маркетинговой кампании рассказала Энн Ландерс, что она выбрала этот ролик за его «сильное воздействие» и «драматизм». Директор добавила, что она верит в то, что тинэйджеры не воспримут рекламу буквально, и она покажется им забавной. Тем не менее, после того, как телекомпания получила «несколько» телефонных жалоб и писем, рекламу с эфира сняли.
Усилия группы людей
Объединившись, люди часто могут оказывать более сильное воздействие, чем каждый из них в отдельности. Один из таких методов – бойкот, когда люди отказываются покупать какой-нибудь продукт или используют публикации в прессе, на радио и на телевидении, пока фирмы-производители не изменят его. Даже призрачная угроза бойкота вызывает дрожь у рекламистов, у руководителей прессы, радио и телестанций. Газеты отказываются от статей, когда определённые экономические силы пытаются себя рекламировать. Магазинчики, работающие допоздна, перестали продавать секс-журналы после жалоб общественности и угрозы бойкота со стороны религиозно настроенных людей. Фирма «Нестле» изменила рекламу своей детской молочной смеси в ответ на общественное возмущение и бойкот. Страх перед враждебной и организованной общественной реакцией – основная причина того, что американские телевизионные станции так неохотно соглашаются на рекламу презервативов, даже в период всеобщего страха перед СПИДом, когда публика в большинстве своём благосклонно настроена по отношению к такой рекламе.
В некоторых случаях группа людей может преследовать СМИ в рамках существующих законов. Например, когда Федеральная комиссия по связи (FCC) периодически пересматривает ходатайства радио- и телестанций на пролонгацию деятельности, у общественности появляется шанс помешать этой пролонгации. Хотя реальный отказ возобновить договор с FCC в США случается крайне редко, такое давление на теле- или радиокомпанию может привести к существенным переменам в её политике. Например, группы по защите гражданских прав в 1960-х годах использовали этот метод для того, чтобы заставить радио- и телекомпании прислушаться к проблемам афро-американцев и их общин. Иногда бывает, что одной угрозы юридического или законодательного преследования достаточно, чтобы произвести желаемые перемены. Например, группы потребителей, такие, как ныне уже не существующая организация «За телевидение для детей», осуществляли давление на индустрию радио- и телевещания и Национальную ассоциацию теле- и радиокомпаний, с целью ограничить количество минут рекламы за один час в детских программах. Обращения этой организации в FCC, чтобы узаконить свою просьбу, привели к тому, что Национальная ассоциация радио- и телекомпаний сама ограничила время рекламы, предпочтя сделать этот шаг добровольно, а не под давлением правительственных постановлений.
