Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

• Ичиго;

• Ичиго Куросаки (персонаж аниме «Блич»);

• Bleachget (сайт, где можно посмотреть очередную серию).

Зная, по каким из ваших ключевых слов пользователи могут искать другие продукты, вы сможете выбрать более конкретные слова и темы и уберечь себя от траты рекламных денег на то, что не принесет прибыли.

Вы, наверное, слышали об аккаунтах AdWords, содержащих более миллиона ключевых слов. Но в современном английском языке, как указывает большинство подсчетов, около четверти миллиона слов[12]. Как аккаунт может насчитывать в 4 раза больше слов, чем есть в языке?

Ответ прост: за счет списков ключевых слов.

Прежде чем их создавать и генерировать миллионы ключевых слов, подумайте, что вы намерены делать с ними. Большинству компаний в таких количествах они не нужны. Нет никакого «магического» числа, которое указывало бы «необходимое» количество ключевых слов в AdWords-аккаунте. Вопрос «Сколько ключевых слов должно быть в моем аккаунте?» отсылает нас к понятию релевантности.

В вашем аккаунте должны содержаться только релевантные ключевые слова, помогающие пользователям находить ответы на свои вопросы. Если они расплывчаты и многозначны, вам следует принять финансовое решение: оправданно ли давать рекламу по слову, которое может дать побочные (или, хуже того, негативные) результаты.

Предположим, вы производили поиск по слову «ТВ». Каких результатов стоит ожидать?

• ТВ-новости.

• ТВ-гид.

• Ремонт ТВ.

• ТВ-знаменитости.

• Плазменные ТВ.

Все эти практически не связанные по смыслу словосочетания будут показаны по запросу на ключевое слово «ТВ». Само это слово имеет слишком обобщенное значение, чтобы точно отразить намерения пользователя. Ниже приводится несколько соображений, которыми уместно руководствоваться при подборе ключевых слов.

Изучите свои ключевые слова. Если вы не можете определить намерения пользователя, побудившие его сделать запрос по данному ключевому слову, значит, оно недостаточно конкретно для вашего аккаунта. Из этого общего правила есть ряд исключений. Вначале целесообразно протестировать ключевые слова с более конкретным значением. А затем, когда у вас сложится общее представление о том, каковы стоимость и коэффициент конверсий для них, попробуйте протестировать общие ключевые слова и понять, достаточно ли они прибыльны, чтобы тратить на них рекламный бюджет.

Определите, сколько ключевых слов вам нужно. Для этого стоит оценить время, необходимое для работы с ними. Если у вас будет 100 тыс. ключевых слов, то вам потребуется масштабируемый способ управления ими. Если использовать табличные файлы и отчеты в программе Microsoft Excel, чтобы упорядочить такой объем данных, просчитать прибыль по каждому ключевому слову и определить размер ставки за каждое слово, времени нужно много. Чтобы справиться с таким огромным числом ключевых слов, возможно, понадобится система управления ставками.

Учитывайте ограничения аккаунта Google AdWords. Последнее соображение касается предела возможностей самого аккаунта. Если некоторое время назад вы уже изучили его потенциал, сделайте это еще раз. Имейте в виду, что в 2011 году Google увеличила число кампаний с 25 до 500, а лимит ключевых слов – с 50 тыс. до 3 млн. При таких возможностях большинству компаний уже не придется ограничивать количество ключевых слов, групп объявлений или кампаний в аккаунте AdWords.

Если вам необходимы более 3 млн ключевых слов или понадобится организовать отдельные аккаунты для бизнес-подразделений, Google может связать аккаунты, чтобы они вместе использовали некоторую часть данных, что позволит показывать по одному объявлению на поисковый результат. Если вам нужны несколько аккаунтов, обратитесь к представителю AdWords.

Примечание. Редакционная система Google разработана так, чтобы предоставить абонентам максимально возможные широту выбора и прозрачность. Каждый аккаунт Google должен обслуживать один конкретный бизнес. Если нужно несколько аккаунтов, все они должны быть взаимосвязаны. Если один бизнес использует несколько несвязанных аккаунтов AdWords, это может вызвать нарекания со стороны редакционной команды Google как нарушение условий. Для управления множеством аккаунтов полезно использовать аккаунт Центра клиентов (My Client Center – MCC), о котором мы поговорим в главе 14.

Если вам непонятно, зачем Google вводит лимит на ключевые слова, попробуйте посмотреть на это с точки зрения самой компании. Каждое ключевое слово, введенное в Google, должно храниться во множестве баз данных. Всякий раз, когда кто-то производит поиск, система исследует каждую локальную базу данных для поиска соответствий ключевому слову. Google старается отфильтровать миллионы слов, чтобы менее чем через секунду выдать пользователю объявления. Чем меньше места в базах данных используется для хранения ключевых слов, тем проще системе просеивать их, чтобы быстрее выдавать пользователю результаты.

Таким образом, хотя вы и изучите методики создания миллионов ключевых слов, целесообразнее с самого начала ограничивать их количество. Если, конечно, вы не установили систему для управления множеством ключевых слов.

Основные части речи в языке – существительное, наречие, прилагательное, местоимение и глагол. Продукты также поддаются классификации. Большинство из них можно описать по типам, отличительным свойствам, признакам и т. п. Если назвать основные элементы продукта, а затем сочетать эти слова в разных комбинациях, можно сгенерировать гигантское количество ключевых слов.

В табл. 2.1 приведен пример разбивки для такого продукта, как одежда для беременных и молодых матерей, – не сказать чтобы исчерпывающая, но достаточно подробная, чтобы проиллюстрировать мою мысль.

Табл. 2.1. Пример ключевых слов для товарной категории «Одежда для беременных и молодых матерей»

Если бы мы брали каждое слово из столбца «Категория» в сочетании с каждым словом из столбца «Тип продукта» и поочередно комбинировали со словами в остальных столбцах, количество ключевых слов в таблице достигло бы 504 штук. Если бы у вас было пять списков по пять слов в каждом и вы бы взяли все их сочетания, то набралось бы 6026 ключевых слов. Как видите, составление списка ключевых слов – метод действенный, но запросто может выйти из-под контроля. Поэтому важно учитывать структуру вашего аккаунта. Прежде чем составлять списки ключевых слов, создайте графическую схему групп объявлений. Если вы начали со списка ключевых слов, постарайтесь распределить их по этим группам.