Итак, рассмотрим, как видят себя пользователи Apple. Стоит сразу отметить, что в данной главе анализируются не конкретные пользователи, а преобладающие тенденции самоидентификации.
Тенденция первая: творческие люди, обладающие хорошим вкусом. Из книги «Культ Мака»:
«Среди пользователей Маков есть тенденция быть либеральными, свободомыслящими, контркультурными. Они хорошо одеваются, хорошо выглядят и обладают взыскательным вкусом (по крайней мере, в Нью Йорке)»[66]. Здравомыслящему человеку сложно представить, как, просто приобретя компьютер определенной марки, некто вдруг может стать талантливым. Впрочем, представить, как становятся артистичными курильщики сигарет Gitanes, еще сложнее, тем не менее сигареты успешно продаются. Надуманные творческие способности пользователей Apple высмеиваются, например, в серии рекламных клипов Samsung, посвященных их телефону-флагману Galaxy S II. В одном из клипов[67] стоящий в очереди в магазин, похожий на Apple молодой человек заявляет: «Я не могу покупать Samsung, я же творческий человек». Его сосед по очереди отвечает ему: «Чувак, ты же бариста, – и затем добаваляет, – кстати, мне кофе с соевым молоком без сливок». Бариста готовит кофе в кофейне, что исторически в Италии являлось разновидностью кулинарного искусства. Однако сейчас, в связи с высоким уровнем автоматизации процесса (например, в популярных кофейнях Starbucks), эта работа близка к работе в сети быстрого питания (такой как McDonalds, например).
Тенденция вторая: успешные люди, которые могут позволить себе приобрести более дорогую вещь. На самом деле современные «дорогие» и «дешевые» вещи в существенной степени стали условностями, опирающимися на стереотипическое восприятие. Фирма, желающая позиционировать производимую ею минеральную воду как дорогую, скорее всего, упакует ее в стеклянную бутылку. Это само по себе не добавляет товару каких-либо ощутимых достоинств и создает лишь неудобство за счет существенного увеличения веса покупки. Одни из лучших минеральных вод в мире Evian и Vittel продаются преимущественно в пластиковых бутылках. Однако, благодаря сложившимся в обществе стереотипам, субъективно вода в стеклянной бутылке воспринимается как более дорогая. «Золотая» краска на упаковке товара сообщает нам, что его следует воспринимать, как дорогой. Пластмасса с рисунком «под дерево» сообщает нам, что мы сидим в топовой комплектации легкового автомобиля. Вершиной стереотипических условностей является имитируемая при помощи полноцветной печати на дорогой глянцевой бумаге структура бумаги из макулатуры на упаковке некоторых продуктов «био» и «органик». В наши дни, если что-то продается дороже, это необязательно означает, что данный продукт обходится производителю дороже (как оно было во времена использования настоящего золота и настоящего красного дерева в декоре вещей). Нередко стать «дорогой» и престижной фирму вынуждают обстоятельства. После появления в 70-е годы на рынке недорогих японских кварцевых часов, показывавших время точнее механических, у швейцарских часовщиков было два выбора: закрыться или стать элитарной маркой, апеллируя к истории и стилю. Изначально Apple, безусловно, не задумывалась как элитарная торговая марка, достаточно вспомнить слоган «компьютер для всех нас». Пожалуй, Apple пришлось стать производителем дорогих компьютеров с концептуальным дизайном, поскольку без этих свойств они были слабо востребованы. Впоследствии компания предпочла сохранить данную политику при расширении спектра выпускаемых продуктов.
Попробуем определить основные мотивы, которые приводят к покупке продукции Apple.
Если сложить вместе все страдания человечества вида «в компьютере что-то не работает» со страданиями вида «я не понимаю, как мне что-то сделать в такой-то программе», то их сумма была бы достаточной для организации нового ада. У этого виртуального ада есть адпартнер, в котором доступна еще большая интенсивность страданий. Это страдания, связанные со стыдом за свою неумелость и незнание в компьютерных вопросах. В настоящее время компьютерная грамотность не менее важна, чем обычная. Сложно ощущать себя нормальным человеком, не умея читать.
Разные люди обладают различными талантами. Точно так же часто они обладают различными проявленными ограничениями, можно сказать, антиталантами. У кого-то нет музыкального слуха, кто-то не слишком хорош как спортсмен, кто-то как огня боится публичных выступлений. Есть категория людей, которые не слишком-то «дружат» с техникой. Можно условно назвать их гуманитариями. Таким людям бывает сложно понять, что такое бит, и что такое байт, и, тем более, что такое машинное слово и битовая маска, не говоря уже о маске подсети.
Для кого предназначены компьютеры Макинтош? Из рекламы можно понять, что для «обычных» людей. Из книги Джея Эллиота и Вильяма Л. Саймона «Стив Джобс. Уроки лидерства»: «На встрече с сотрудниками, занимавшимися написанием технической документации для компьютера Macintosh, кто-то поднял вопрос о том, что руководство для пользователя необходимо писать языком, понятным ученику старших классов». Стив считал иначе: «Нет, – возразил он. – На уровне первого»[68]. Комментарии излишни.
Операционные системы OS X и iOS являются простыми, интуитивно понятными и дружественными к пользователю. Однако, помимо удобных пользовательских интерфейсов, в Apple уделяется много внимания психологии восприятия их продукции. Например, iPhone и iPad имеют одну кнопку управления, и называется она «home» (англ. «домой», «дом»). Первый Мак имел внешний вид, похожий на человеческое лицо. На презентации он обращался к присутствующим при помощи синтезированного голоса и не советовал доверять компьютерам, которые пользователь не может поднять. Данный совет совершенно иррационален по своей сути, но тем не менее он «работал» на уровне психологического восприятия. Данная идея получила продолжение при создании iMac. Первый iMac имел наверху ручку, как бы для переноски. На самом деле, она имела по большей мере символическое значение. Вот что сказал об этом создатель дизайна iMac Джонатан Айв: «Я видел, что моя мать опасается подходить к компьютеру. И мне пришло в голову: ведь если приделать к нему ручку, он будет казаться более доступным»[69]. Модельный ряд в каждой из линеек продуктов Apple ограничен буквально несколькими наименованиями. Покупатель, даже будучи профаном в технической сфере, не рискует опозориться при покупке, не сумев ответить на уточняющий вопрос продавца. Также ему не придется ломать голову над выбором одной из многих моделей на основе параметров, которые ему ничего не говорят. Естественным образом для данной категории покупателей предпочтительнее некоторое универсальное, единообразное решение.
