И под конец сегодняшнего выпуска рассылки – о том, почему ошибаются маркетологи.
Пару лет назад мне понадобился новый диктофон: надоел старый «Репортер». Прихожу в магазин и прошу… Как вы думаете, какую марку? Правильно. Так я и сказал:
– Дайте мне какой-нибудь Сони-Панасоник…
Но продавец спросил:
– Почему?!
– А почему нет? Известные марки, хорошее качество…
Тогда умный мальчик снял с витрины Sony и Olympus. Держа в каждой руке по одному аппарату, он на обоих нажал «Запись» и обратился ко мне вот с таким предложением:
– Я включил запись. Оба диктофона по одной цене. Я сейчас еще добавлю пару слов и выключу оба. А вы можете вон там в кресло сесть и не спеша послушать обе записи…
Я выбрал Olympus: качество записи показалось мне на порядок выше.
Теперь представим, что на выходе из магазина меня бы остановил на крыльце бойкий маркетолог-интервьюер, изучающий спрос:
– Скажите, пожалуйста, какую модель вы выбрали и почему?
И что бы я ему ответил?
Правильно. Конечно, я бы сказал, что предпочел Olympus из-за лучшего качества записи.
И парень сделал бы вывод, что, выбирая диктофон, потребитель особое внимание обращает на качество записи.
Но разве я купил выбранную модель из-за ее технических характеристик?!
Конечно нет!
Если бы умница-продавец промолчал, я бы вышел из магазина с Сони-Панасоником и на крыльце дал бы интервьюеру тот же самый ответ.
Я умею посмеяться над самим собой, и мне было бы нетрудно признаться, что мой выбор был задан продавцом. Но ведь многим людям просто не захочется признавать, что они только что были объектом умной и успешной манипуляции…
Так давайте повторим наше правило-заклинание: вопросы позволяют собеседнику понять, чего он хочет; а вы сможете помочь ему решить, как это получить.
Вопросы помогают собеседнику выкристаллизовать мысль. И идея, может быть, ваша, становится его собственной
Невозможно «помочь выкристаллизовать» то, что к этому не готово. Для начала процесса вносят так называемый центр кристаллизации (хотя бы какую-то крупинку) в перенасыщенный раствор.
Перенасыщенный раствор – это обострившаяся потребность клиента. Центром кристаллизации становится добавление к потребности знания об оптимальном способе ее удовлетворения.
Помните, как Шелленберг в «Семнадцати мгновениях весны» искусно аккумулировал идеи подчиненных и преподносил их собственному руководству как свои? Штирлицу не было нужды настаивать на своем приоритете и копирайте. Для него главным было осуществление его идей Шелленбергом. Пусть даже в качестве собственных. Вы способны не слишком упорно убеждать клиента, что идея купить продукт была именно вашей?
Мы можем очень плохо относиться к мальчикам из «канадской оптовой компании». Можем отвергать стиль их продаж. Но у них многому может научиться даже компания, ориентирующаяся на высший класс обслуживания. Просто нужно уметь выдернуть из множества неприемлемых трюков то, чем можно вооружиться. Вообще, «канадская оптовая» во многом выгодно отличается от тех, кто относится к ней с крайним презрением, но об этом мы поговорим отдельно.
Я отлично помню, чем они начинали торговать на улицах Киева, – обезьянами. Во всяком случае с этим продуктом я их впервые увидел.
Мягкую игрушку с липучками лихие парни весело вешали на шею прохожим, объявляя: «Это ваше!» – а затем ловко выуживали из прохожего деньги…
Представьте себя на людной улице. Вам нужно продать обезьяну. На кой прохожему – нормальному, здоровому человеку – она нужна?!!
Но «канадцы» говорили: «Знаете, многие берут как подарок на день рождения!»
Что происходило в голове человека после того, как туда ввинчивались эти слова? Там рождались мыслишки: «Черт возьми, ведь вот я с женой приглашен в субботу на день рождения… Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в слова и сделать ее смешным и забавным подарком? И мне уже не нужно будет рыскать по магазинам и думать, что купить…» И прохожий – нормальный, здоровый человек – переплачивал впятеро за игрушку, которая была ему категорически не нужна еще минуту назад.
Так что же происходило? Что своими словами делал вошедший в раж простой уличный педлер?[13]
Он мотивировал. Он помогал клиенту выкристаллизовать новую мысль, которая становилась собственной мыслью клиента.
У каждого продукта – бескрайнее море вариантов применения. Видение их реестра покупателем и продавцом может отличаться на 100 процентов. На то есть особая причина, которую здорово описал Рудольф Шнаппауф в своей замечательной работе «Практика продаж»[14]. Удивительно находчивый немец на собственных семинарах и тренингах иллюстрирует это вопиющее противоречие остроумнейшим упражнением. Выполним его и мы.
Давайте разделимся на две группы. Каждой группе я поставлю задание отдельно – так, чтобы не слышала вторая часть нашей компании, которая получит другое задание.
Одной группе я говорю:
– Вы продавцы. Что вы должны предложить клиентам, чтобы удовлетворить все их потребности? Составьте список. На эту работу вам дается пятнадцать минут.
Второй группе я скажу:
– Вы покупатели. Что вам должен предложить продавец, для того чтобы вы решились на покупку? Составьте список. На эту работу у вас пятнадцать минут.
Через пятнадцать минут мы выносим оба реестра на доску. Занимаясь этой работой, я расставляю против каждого пункта обоих списков или восклицательные, или вопросительные знаки.
Еще до завершения этой работы слушатели проявляют нетерпение:
– А что такое эти ваши знаки?
И я отвечаю:
– Все, что помечено восклицательными знаками, воспринимается при помощи органов чувств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус) или исчисляется в килограммах, долларах, часах или других единицах. А все, что отмечено знаком вопроса, невозможно взвесить высчитать или ощутить. Это можно только почувствовать сердцем, душой, так как все это относится к сфере межличностных отношений.
И после этого спрашиваю:
– Какой можно сделать вывод?
И группа сыплет выводами:
– У покупателей критериев больше!
– У покупателей больше неизмеримого!
Все правильно. Это главные выводы.
Покупатели действительно обращают внимание на гораздо больше критериев. Даже на те, которые никогда не придут в голову продавцу.
И они действительно гораздо больше внимания уделяют не техническим характеристикам продукта, а факторам, которые ничем нельзя измерить. Иначе говоря, покупатели гораздо больше значения придают тому, что невозможно подсчитать или оценить при помощи логических рассуждений. То есть покупатели принимают большинство решений эмоционально.
