Ознакомительная версия.
Какими же должны быть цитаты в пресс-релизе?
Они должны дополнять основной текст пресс-релиза и нести важную и интересную информацию.
Самая распространенная ошибка – цитаты в стиле «Мы строили, строили и наконец построили!». То есть мы вкладываем спикеру просто набор слов, который ничего не выражает или дублирует уже и так известную информацию.
Например, в пресс-релизе по поводу футбольного матча читаем: «“Да, мы проиграли, но ребята выложились по полной”, – сообщил газете главный тренер команды».
Что он сказал этим? Ничего. Какой вывод можно сделать? Какова добавочная стоимость этого сообщения? Ноль!
А можно в цитату поставить важную и интересную деталь, которая сама по себе будет сильным инфоповодом. Например: «Василий Пупкин вчера на тренировке сломал ногу, но сегодня все равно вышел на дистанцию с такой серьезной травмой, и это не помешало ему прийти первым».
Понятно, что это тоже немного утрированный вариант. Но он как раз иллюстрирует суть приема.
«В команде играют четыре легионера, но все голы в этом матче забили наши молодые ребята – дебютанты сборной».
Даем интересную конкретику, новые подробности или уникальный, необычный взгляд на события в прямой речи спикера – и тогда цитата резко усиливает наш текст и выполняет свою роль. И даже если вдруг из релиза не родится новость, то цитата вполне может попасть в какую-то публикацию журналиста, связанную с нашей организацией.
Следующая ошибка: чересчур длинная цитата.
«Как отметил председатель Правления банка Макар Теляткин, “капитал банка является одним из важнейших показателей его деятельности, фактором надежности и стабильности. Поэтому мы и занимаемся его ростом, так как понимаем, что это прежде всего дальнейшее развитие самого банка, укрепление его позиций на отечественном и международном финансовых рынках, а также повышение возможности банка способствовать восстановлению реальной экономики страны”».
Уже примерно на третьей строке надоело читать и захотелось вздремнуть. Длинная цитата ни о чем. Убили цитату и завалили спикера.
Дайте спикеру короткую емкую фразу, и тогда вы и его выделите, и цитата с большей вероятностью войдет в итоговую публикацию.
Цитата не должна занимать много места, потому что журналист и сам в ней потеряется, и не допустит ее в таком виде до читателя. В худшем случае он ее просто выкинет. В лучшем, но не самом для нас хорошем – он ее поправит.
Это плохо, потому что нам не надо, чтобы журналист перекраивал слова нашего спикера по своему усмотрению. Чем меньше он думает за нас, тем лучше. Потому что в основном журналист всегда думает не в ту сторону, в какую надо нам.
Цитата нужна сотруднику СМИ не только для эмоций – порой в материале необходима экспертная оценка происходящих событий, позиция лидеров мнений. Иногда мнение эксперта содержит важные дополнительные факты или цифры. Все это для прессы крайне важно.
Новые детали, неожиданный взгляд на происходящее – все это отличный способ сделать вашу цитату заметной и обеспечить ей путь к публикации.
Но не пытайтесь в цитате продвигать и восхвалять свой продукт и свою компанию. Это загубит и цитату, и релиз.
Выделяйте цитату курсивом, а автора слов полужирным – так они будут сразу заметны и читатель вашего релиза легко их обнаружит И монотонность общего текста будет разбавлена.
Резюме: цитата в релизе должна быть обязательно, она должна быть яркой и эмоциональной, но при этом содержательной и конкретной, а главное – не длинной.
Бэкграунд
На нижнем этаже перевернутой пирамиды обычно располагается бэкграунд, или справка.
Справка содержит ключевые данные о компании:
• профиль деятельности;
• описание товаров и услуг;
• общие данные (когда и кем основана, кто акционеры, география деятельности);
• достижения, дипломы, награды, звания;
• рыночные показатели;
• Ф. И. О. руководителя;
• организационная структура и т. д.
Здесь же обязательно присутствуют контактные данные отправителя пресс-релиза.
Пресс-релиз – документ без авторства. Мы не подписываем его, потому что это не новость, а служебный текст. Но у служебного текста есть отправитель, которому журналист при желании может задать вопросы, обратиться за дополнительной информацией, попросить разъяснений или подтверждения каких-то данных. Если контактов в релизе не окажется, а разъяснения будут нужны, то не факт, что журналист станет искать отправителя релиза. Проще всего взять другой релиз от другого отправителя, где все данные на месте.
Да и доверия к релизу без контактов гораздо меньше. А вдруг это фейк? Вдруг это происки конкурентов и в релизе полное вранье?
Поэтому не забывайте вставлять контакты, и чем больше средств для связи укажете, тем лучше.
И в завершение еще небольшое замечание.
Вы должны понимать, что не каждый пресс-релиз обязательно должен закончиться публикацией новости. Нас, таких вот желающих прорваться в печать и эфир, очень много, а места в газете и эфире мало. Поэтому часть наших сообщений все равно не попадет к широкой аудитории. Но это не повод расстраиваться.
Есть еще несколько целей, ради которых мы пишем релизы:
• побудить журналиста заинтересоваться определенной темой и обратить на нее внимание;
• заинтересовать журналиста емкой цитатой, чтобы он взял ее в свой материал по теме, связанной с нашей деятельностью;
• дать журналисту ценную дополнительную информацию, которую ему захочется сохранить в своем архиве и использовать в работе над другими материалами в качестве справочной.
Рассмотрим распространенные ошибки при написании пресс-релизов.
1. Длинные заголовки.«Компания “Сигма-трейд-инжиниринг”, ведущий поставщик инженерного программного обеспечения для B2B-рынков, сообщает о том, что она исправила баги в последней версии SigmaPROdouble-A + + и выпустила новую расширенную версию программы, легко интегрируемую с любым оборудованием на 8.5lite и выше».
Журналист в коме, пресс-релиз в корзине. И это еще не самый худший вариант – тут есть глаголы, есть подлежащее и сказуемое, действительный залог и т. д.
Могло бы ведь быть и вот так: «Выпущена новая версия программы SigmaPROdouble-A + +, в которой были исправлены баги».
Такой заголовок, конечно, короче и читается с первого раза, но от этого не менее бестолковый. А страдательный залог делает его еще и убогим И его автора в том числе.
Длинный заголовок, через который невозможно продраться к смыслу высказывания, обилие в нем лишних деталей, куча аббревиатур и сложных названий продуктов, обилие иностранных слов, оценочные эпитеты – при виде каждого из этих элементов в мозгу журналиста загораются красные лампочки. Кто-то нажмет кнопку Delete после третьей лампочки, а кто-то не будет столь терпелив и сделает это после первой.
Ознакомительная версия.
