Тогда, как и теперь, я работал директором по маркетингу в «American Apparel», одежной компании, известной своими провокационными образами и нетрадиционными приемами ведения бизнеса. Но я фабриковал такие фальшивки и для других высокопоставленных клиентов, от авторов, которые продают миллионы книг, до предпринимателей, чье состояние оценивается в сотни миллионов долларов. Я создавал и формировал новости для них.
Обычно это просто. Кто-нибудь платит мне; я сочиняю для него историю, и мы проталкиваем ее вверх по цепочке, от крошечного блога на сайте местного канала новостей до Huffington Post, крупных газет и национальных сетей кабельного телевидения, а потом еще раз, пока нереальное не становится реальным[4].
Иногда я начинаю с того, что выкладываю истории. Иногда я публикую пресс-релиз или прошу друга разместить сюжет в своем блоге. Иногда я фабрикую документ и делаю намеренную утечку. В сущности, это может быть что угодно, от вандализма на страницах Википедии до изготовления дорогого вирусного видеоролика. Независимо от начала игры, конец всегда один и тот же: экономика Интернета эксплуатируется для изменения общественного восприятия и продажи товара.
Меня трудно было назвать наивным ребенком, когда я оставил учебу, чтобы заниматься рекламой и пиаром в режиме полной занятости. Я видел достаточно редакторских войн в Википедии и примеров политики ведущих игроков в сфере массовой информации, чтобы понимать: за кулисами творится нечто сомнительное. С одной стороны, я знал об этом, но с другой – оставался верующим человеком. У меня был свой выбор проектов, и я работал только над тем, во что верил (да, это включало «American Apparel» и Такера Макса). Но меня затягивало в подземный мир массмедиа по мере того, как я изготовлял один хит за другим для моих клиентов и при этом распространял все больше ложных сведений. Я старался держать эту свою часть отдельно от остальной жизни, когда начал понимать медийную среду, в которой я работал, открывавшую мне все более неприглядные стороны.
До каких-то пор мне удавалось это делать. Хотя сейчас хотелось бы точно определить момент, когда все развалилось на части и я осознал, что все это лишь один большой обман, у меня ничего не выходит. Понятно только, что мне удалось это пережить. Я глубоко изучал экономику и экологию онлайновых медийных ресурсов, совершенствуя свое мастерство. Мне хотелось понять не только как это работает, но и почему это работает – от технологии до личных качеств людей, которые пользуются этим. Будучи инсайдером, я видел вещи, которые никогда не увидят ученые, интернет-гуру и многие блогеры. Издателям нравилось беседовать со мной, поскольку я контролировал многомиллионные сетевые рекламные бюджеты, и они часто бывали шокирующе откровенными.
Я начал устанавливать связи между фрагментами информации и видеть исторические закономерности. В книгах, которые не издавались уже десятилетия, я видел критику медийных лазеек, которые теперь открылись снова. Я наблюдал за тем, как основные психологические установки нарушались или игнорировались блогерами, сообщавшими «новости». Убедившись в том, что большая часть сетевых публикаций основана на ложных предпосылках и логике самообслуживания, я понял, что могу перехитрить их. Это знание одновременно пугало и подбадривало меня. Я признаю, что переметнулся на другую сторону и использовал свое знание вопреки общественным интересам ради собственной выгоды.
Одна мрачная деталь, на которую я наткнулся в ходе своих исследований, бросила меня в дрожь. Это было упоминание о карикатуре 1913 года, опубликованной в давно прекратившем существование «Иллюстрированном еженедельнике Лесли». Утверждалось, что на карикатуре был изображен бизнесмен, бросавший монеты в пасть огромного клыкастого чудовища с множеством рук, угрожающе выставленных перед ним. На каждой из этих похожих на щупальца рук, которые уничтожали город вокруг них, была вытатуирована надпись со словами вроде «культивирование ненависти», «искажение фактов» или «гноящиеся раны». Человек на карикатуре был рекламщиком, а пасть чудовища принадлежала злобной желтой прессе, которой нужны деньги для жизни. Внизу шла надпись: «ГЛУПЕЦ, КОТОРЫЙ КОРМИТ МОНСТРА».
Я знал, что должен найти этот рисунок столетней давности, хотя и не был уверен почему. Когда я поднимался по эскалатору через стеклянный каньон атриума Лос-Анджелесской публичной библиотеки, до меня дошло, что я не просто ищу редкую старую газету. Я искал себя. Я знал, кем был этот глупец. Он был мной.
В наркоманских кругах выздоравливающие тоже пользуются образом монстра как предупреждением. Они рассказывают историю о человеке, который нашел посылку у себя на крыльце. Внутри находился маленький монстр, милый, как щенок. Человек взял монстра на воспитание. Чем больше его кормили, тем больше он становился и тем больше корма ему требовалось. Человек не обращал внимания на свое беспокойство, а монстр становился все более требовательным, угрожающим и непредсказуемым. В один прекрасный день, когда человек играл с монстром, тот напал на него и едва не убил. Осознание того, что ситуация вышла из-под контроля, наступило слишком поздно: человек больше не владел положением. Монстр зажил собственной жизнью.
Эта история очень похожа на мою. Правда, она не о наркотиках и не о желтой прессе, а о гораздо более крупном и современном чудовище дивного нового мира массовой информации – о том самом монстре, которого я часто кормил и считал подвластным своей воле. Я жил хорошо и привольно и верил в это, пока все не изменилось. Многие вещи пошли вкривь и вкось. Я не уверен, где начинается или заканчивается моя ответственность за случившееся, но готов рассказать о том, что произошло.
С помощью блогов я создавал ложное восприятие, которое приводило к неверным выводам и порочным решениям – настоящим решениям в реальном мире, имевшим последствия для реальных людей. Фразы вроде «известный насильник» начали сопровождать первоначально вброшенные шутливые слухи о дурном или шокирующем поведении, предназначенные для повышения известности клиента в блогах. Репутация моих знакомых оказывалась безнадежно испорченной. Постепенно я начал замечать, что такие же вбросы происходят повсюду, и никто не бьет тревогу и не пытается возместить ущерб. Фондовые рынки получали ощутимые удары в размере десятков миллионов долларов, основываясь на новостях из ненадежных источников, которые я часто дурачил вымышленными историями. В 2008 году блогер из Gawker[5] опубликовал электронные письма, украденные из моего ящика кем-то еще, пытавшимся запугать клиента с помощью огласки в средствах массовой информации. Это было позорно и унизительно, но теперь я понимаю, что у Gawker почти не было выбора относительно роли, которую он сыграл в этом деле. Я знаю, что был такой же частью проблемы, как и они.
