Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Если не следовать правилам, то можно совершить очень серьез­ные ошибки. Но если вы будете следовать только правилам, то вы никогда не добьетесь успеха. Дэвид Огилви (David Ogilvy) основал международное рекламное агентство Ogilvy&Mother, и он был од­ним из первых приверженцев директ-маркетинга. Он называл его «своей первой любовью и своим тайным оружием».

Однажды во Франции во время интервью он сказал: «Существует большая разница между универсалами и людьми, специализирую­ щимися в директ-маркетинге. Мы, приверженцы директ-маркетин­а, принадлежим другому миру. У вас свои идеалы, у нас — свои». «Вы гордитесь тем, что вы «креативны», — что бы это ужасное сло­во ни значило. Вы создаете таинство «креативности». Многие из вас просто надменные лицемеры».

«Люди, работающие с клиентами, не должны рассматривать рек­ламу, как искусство. Нашим клиентам наплевать, сколько наград мы выиграли в Каннах. Они платят нам, чтобы мы продавали их про­дукт. И больше ни за что».

«Мы продаем — или же...» 

Много лет назад Огилви собрал вместе несколько презентаций, каса­ющихся увеличения эффективности рекламы. Он назвал этот кладезь знаний «Волшебная лампа» («Magic Lanterns»). Отдельные части там бы­ли посвящены ТВ-рекламе, другие — рекламе туристических услуг, про­мышленных товаров, пищевых продуктов, увеличению количества от­кликов. Также была общая часть — «Как заставить рекламу продавать».

Они включали в себя такие правила, как «В телевизионной рекла­ме пищевые продукты должны всегда показываться в движении» или «При написании текста нельзя использовать белые буквы на черном фоне».

Все презентации начинались одинаково: «Ogilvy&Mother создали рекламу общей стоимостью $1.480.000.000 и потратили $4.900.000 на проверку результатов. Вкратце, здесь собрано 38 вещей, которые мы узнали за время работы». Огилви осторожно назвал их не прави­лами, а руководством: «По правилам живут дураки, умные люди сле­дуют руководствам». И хотя Огилви назвал эти руководства «Вол­шебной лампой», нельзя было просто потереть ее и получить готовое решение. Но они могли подтолкнуть к возникновению идей, а также были очень эффективны в оценке работы. А это — два основных пу­ти использования правил директ-маркетинга.

Но если начать нарушать правила, то можно добиться намного большего результата.

Наилучшим примером нарушения правил является программа, которую я делал для B.J.'s Wholesale Club. Вот краткая предыстория.

Как вы, возможно, знаете, оптовые магазины получают крайне низкую маржу. Из-за этого у них очень маленький бюджет на рекла­му. Когда я начал работу, магазин мог позволить себе опубликовать только одно рекламное объявление размером в газетную страницу при открытии нового филиала. Рекламный заголовок был прост: «Приходите на День Открытия B.J.'s Wholesale Club» («Come to B.J.'s Wholesale Club Grand Opening Day»). И он оставался неизме­ненным много лет, с тех пор как дал первый положительный резуль­тат. Внизу объявления был расположен бесплатный пропуск на один день, так что люди могли совершить покупку в день открытия, не становясь членами клуба.

Реклама хорошо работала, и обычно они привлекали пару тысяч человек на каждое открытие. Тем не менее, клубные карты приобре­тало не так много людей, как хотелось бы организаторам. Причина? Она проста: в магазине была давка, покупателям приходилось очень долго стоять в очереди, чтобы совершить покупку, и многие из них клялись, что больше никогда туда не придут.

Как это можно было исправить? Я посоветовал им нарушить «правила розничной торговли» и заменить одно слово в заголовке. Результат - почти в два раза больше людей пришло на открытие, а клубные карты купило в четыре раза больше людей, чем обычно.

Какое же слово я заменил? Я заменил слово «день» на слово «не­деля». Люди смогли прийти в магазин в тот день, когда им было удобно, а не в день, назначенный магазином. Кроме того, в магази­не не было давки, не было длинных очередей. Было достаточно вре­мени, чтобы оформить клубные карты. Покажите мне правило, где говорится, что Днем Открытия должен быть обязательно день.

Существует самоучитель «Do One Thing Different» (Bill O'Hanlon)4. О'Ханлон — профессиональный адвокат, имеющий ма­ло отношения к директ-маркетингу. Тем не менее, он является од­ним из основателей теории ориентации на результат.

Из его книги я понял, что очень сложно изменить несколько ве­щей одновременно. Однако, если сосредоточиться и изменить что-то одно, то вполне можно достичь поставленных целей. А это являет­ся важным моментом в директ-маркетинге.

Если вам удастся изменить что-то одно, по сравнению с тем, что делают другие, или с тем, что вы делали раньше, или по сравнению с обычной рассылкой и рекламой, то у вас появятся хорошие шансы на успех. В следующей главе я приведу вам три новых примера.

The Edge Company — компания, расположенная в Нью Гемпши­ре, которая занимается продажей по почте ножей, инструментов, рабочей одежды и электроники. Основными покупателями являют­ся пожилые люди. К 15-летию создания фирмы они решили восполь­зоваться правилом «изменить только одно».

Патрик Гафни (Patrick Gaffney), основатель компании, предложил создать тотализатор. Но необычный. Читателям каталога компании нужно было найти в нем «пять вымышленных товаров, чтобы выиг­рать $15.000».

Вот несколько примеров:

На стр. 3 было написано: «Наденьте ботинки и сделайте один шаг. Новые ботинки Hover Shoes создают необычный поток воздуха — и Вы просто летаете». В статье была фраза: «В них можно ходить и в кино — грязь просто не прилипает к ботинкам». Правда или нет?

На стр. 30 можно было прочитать: «Новый набор для домашнего кло­нирования сделает за секунду то, на что природе потребуются месяцы и годы. С ним Вы можете сделать живую копию Вашего любимого живот­ного». Под этим рекламным объявлением была расположена фотогра­фия двух совершенно одинаковых лабрадоров. Надпись под фотогра­фией: «Спарки было так одиноко, а у меня не было времени покупать и растить еще одну собаку...» Правда или нет? Неправда... пока.

На стр. 6: «Полутораметровый инопланетянин в пластиковом корпусе». В статье говорилось: «Перевозка на грузовике. Товар дей­ствительно существует». Цена была всего $599.

На стр. 21; «Волшебные пилюли превращают обычную воду из-под крана в пиво или вино!» «Вам больше не придется проносить пи­во украдкой на работу. Все будут завидовать Вам возле стойки с во­дой».