Возможно, самый важный урок, который я усвоил, исследуя незаменимые компании, заключается в том, что они с глубоким пониманием использовали совершенно очевидные, но обычно остававшиеся без должного внимания законы бизнеса. Некоторые из этих компаний проникали на такие неизведанные территории, как, например, невероятная сила первого впечатления, или абсолютная честность в общении с потребителями, или осознание того, что выполнять свою работу и обеспечивать клиентов тем, за что они платят, – это не то же самое, что превосходить их ожидания.
Часто говорят, что успех приходит к тому, кто оказался в нужное время в нужном месте – я с этим абсолютно согласен. По сути, для компаний, которые стали незаменимыми, это неотъемлемая часть стратегии – как можно чаще оказываться в нужное время в нужном месте. И дело здесь не только в удобном месторасположении фирмы или наличии очень привлекательного веб-сайта. Быть доступным для потребителей и давать им то, что они хотят, причем желательным для них способом, – не обычное везение, а правильный выбор дизайна и конструкции. К тому же для этого необходимо, чтобы каждый сотрудник компании постоянно был полностью сосредоточен прежде всего на потребностях клиентов.
Из упомянутых выше пяти факторов успеха, по всей вероятности, самый мощный – достижение впечатляющего результата. Этот фактор настолько важен, что ему посвящена отдельная глава этой книги. Обычные, посредственные компании сфокусированы на операциях, а незаменимые (каждый их работник) – ставят во главу угла результат, – результат, который они могут обеспечить для своих потребителей. Очень важно, чтобы каждый сотрудник был вовлечен в этот процесс, чтобы его функции выходили далеко за рамки простого предоставления потребителям того или иного товара или услуги. Для получения впечатляющего результата компания в полной мере должна принять философию, основанную на том, что в центре всего находится потребитель. Именно эта философия должна управлять всем, что происходит в компании.
Возможно, вы уже задавались вопросом: почему абсолютно все компании, даже самые плохие и неэффективные, вполне справляются с одной задачей: они оказываются способными составить поистине потрясающее и впечатляющее заявление о своей миссии? Я лично не могу вспомнить ни одной фирмы, которая на бумаге не выглядела бы идеальной. Их миссии и ведения – воплощенная мечта любого потребителя. Тогда в чем же дело? Почему так много компаний с исключительно добрыми намерениями оказываются не в состоянии постоянно предоставлять потребителям товары и услуги высокого качества? Довольно часто намерения остаются только намерениями. В жизнь они не воплощаются из-за того, что отсутствует связь между в и дением и реальностью. Как гласит одна старая поговорка: «Нереализованное в и дение – это галлюцинация». Создать устойчивую привязанность потребителей к вашему бреду можно только путем упорных, постоянных, последовательных действий по осуществлению миссии компании. Неизменно высокое качество товаров и услуг – ключ к сердцам потребителей.
Одна из глав этой книги посвящена «двадцати восьми идеям о том, как стать незаменимым». Отнеситесь к ней как к сеансу «мозговой атаки», в результате которой вы познакомитесь с этими идеями и сможете немедленно применить их на практике. Благодаря чему компания Target успешно борется с конкурентами, предлагающими более дешевые цены? Как персонализируются товары и услуги на автогонках NASCAR? Каким образом в казино Harrah определяют, чего больше всего хотят их клиенты? Опыт этих компаний вы сможете применить в своем бизнесе, и это поможет вам добиться успеха.
Прочитав эту книгу, на примере фирм, которые, с вашей точки зрения, не имеют ничего общего с вашим бизнесом, вы поймете, как можно сделать свою компанию незаменимой для потребителей. Например, весьма полезные уроки можно извлечь из стратегий, с помощью которых построила свою империю Опра Уинфри или которые использовала компания W Hotels, чтобы проложить собственный путь к успеху в гостиничном бизнесе.
Будьте всегда готовы исследовать и принять новые идеи. Когда вам действительно будет необходимо что-то понять и изучить, учитель непременно появится. Если же вам нужны уроки, которые помогут превратить вашу компанию в такую, без которой потребители не мыслят своей жизни, то эта книга станет для вас хорошим учителем. Это безусловно!
Глава 1 Выбор по умолчанию
Назовите не раздумывая ваши самые любимые бренды или компании
Если бы вы хотели составить своеобразный перечень незаменимых и попросили бы меня назвать, не раздумывая, мои самые любимые бренды или компании, я бы дал такой ответ.
...
Рекламное агентство Engel Creative – единственное рекламное агентство, с которым я сотрудничаю уже двадцать лет.
Компьютерная фирма Bytes of Knowledge. У меня сломался компьютер – они его починили. Этим все сказано.
Любой напиток с мартини, приготовленный Стефани из Mirror, – она настоящая богиня приготовления коктейлей с мартини.
Ручка Flair– это моя рабочая лошадка. Я всегда пишу ручками этой фирмы.
Завтрак в кафе The Pancake Pantry. Просто сходите туда – вы сами все поймете.
Одежда из магазина Saks на Пятой авеню. Я покупаю одежду в разных местах, но, если бы мне пришлось выбирать только один магазин мужской одежды, я бы выбрал Saks на Пятой авеню.
Газета New York Times. Бывают дни, когда я читаю по три-четыре газеты, но, если бы мне нужно было выбрать только одну, это была бы New York Times.
Словом, вы поняли мою мысль. В каждой товарной категории у меня есть заранее известный вариант ответа, т. е. выбор, что называется, по умолчанию. Все эти компании стали для меня незаменимыми. Я не мыслю без их существования своей жизни. Впрочем, это, конечно, преувеличение. Думаю, я мог бы прожить и без них – но не хочу!
Я всегда ищу возможность научиться чему-то новому. Этому я хочу научить и вас в этой книге. С помощью моих уроков вы сможете сделать вашу компанию незаменимой для потребителей.
Фирмы, которые приводятся в пример в этой книге, имеют целый ряд общих характеристик. Одна из них заключается в том, что каждая из этих компаний стабильно и уверенно доминирует в той или иной области бизнеса. Каждая имеет свою сферу влияния, и об этом известно всем. Любой человек, не задумываясь, может сказать, чем именно знаменита та или иная компания. Кстати, чтобы между нами не оставалось никаких тайн и недомолвок: Стефани, богиня напитков с мартини, упомянутая выше, работает в баре ресторана Mirror, одним из бизнес-партнеров которого я являюсь. Так вот, если она когда-нибудь уйдет в какой-то другой бар, то я, по всей вероятности, стану заходить туда, чтобы выпить мартини, и только потом буду отправляться обедать в свой ресторан. Настолько хороша эта девушка. И, пожалуйста, не делайте ошибочных выводов! Дело тут не в мартини, дело в Стефани. Все клиенты обожают ее коктейли, но им нравится и сама Стефани. Это, кстати, не только мое мнение. В 2004 году, по результатам опроса читателей «Лучшие люди Нешвилла» (США, штат Теннесси), проведенного журналом Nashville Scene, Стефани заняла второе место в категории «Лучший бармен». Второе?! Я лично считаю, что ее незаслуженно обошли.
