В результате понятие пиара в нашей стране трансформировалось до неузнаваемости. Западные корпорации ломают голову над новыми хитроумными технологиями повышения репутации, не требующими бюджетных вливаний (в Европе и Америке пиар не требует затрат, в отличие от рекламы). В России же профессиональные пиарщики быстро стали миллионерами, в чём им активно помогли продажные средства массовой информации и коррумпированные чиновники. Пиар-бюджеты затмили прямую рекламу, и любое упоминание о бесплатных технологиях вызывало у всякого уважающего себя пиарщика в лучшем случае снисходительную усмешку.
Те же пиарщики поработали и над тем, чтобы убедить работодателей в своей нужности. Именно пиар, говорили они, позволяет сгладить подчас напряжённые отношения с государственными органами, пустить пыль в глаза партнёрам и конкурентам и, наконец, подавить на корню волнения среди трудового коллектива предприятия. Конечно, государству можно дать взятку, конкурента – задавить демпинговыми ценами, а трудовому коллективу – вручить какой-нибудь пряник. Но, как показала практика, дешевле и быстрее можно добиться аналогичных результатов, используя связи с общественностью.
Рост влияния средств массовой информации тоже сослужил хорошую службу PR-специалистам в крупных компаниях. Крупные бизнесмены в России никогда не дорожили своей репутацией – она исправлению уже давно не поддаётся, – но ради удовольствия прочесть о самих себе на страницах ведущего издания были готовы потратить немало денег и час-другой на интервью. И фотография в тексте имела для бизнесмена вполне ощутимый эффект – ведь деловые партнёры и конкуренты заметили его лицо, а государственные чиновники наконец уяснили себе, что именно он больше остальных олигархов заботится о благе России.
Так олигархи пустились в гонку за имиджем, в чём их активно поддерживали разнообразные консультанты. Слияния и поглощения, корпоративные пиар-войны, региональные и муниципальные выборы – все эти события использовались бизнесом как полигон для отработки новых весёлых игр в области связей с общественностью. В конце девяностых годов пиар-агентства и команды вольных технологов появлялись на рынке едва ли не ежедневно, и их количество поражало воображение.
Первым ударом по этому изобилию стало создание «вертикали власти» в начале двухтысячных. Законодательная отмена региональных выборов в 2004 году, лавинообразный рост власти и влияния партии «Единая Россия», а также превращение парламентских выборов в занудную техническую процедуру с легко предсказуемым результатом практически уничтожили в одночасье рынок политических технологий. Команды выборщиков, не успевавшие до 2004 года завершить проект на Камчатке и мчавшиеся на новую избирательную кампанию в Воронеж, оказались без работы и вынуждены были пополнять собой унылые региональные штабы единороссов либо вновь возвращаться к исходной профессии учителя физкультуры.
Политическая стабилизация привела к падению популярности средств массовой информации и их поразительно быстрой унификации. Политические баталии на страницах изданий, альянсы олигархических групп с издательскими домами и последующие громкие разоблачения в журналах и по телевидению к середине первого десятилетия нового века приказали журналистике долго жить. Газет стало меньше, а те, что остались, предпочли не ввязываться в крупные скандалы и стали заниматься пиаром преимущественно под заголовком «Навстречу новым достижениям государственной корпорации „Газ-нефть“», от которого неудержимо клонит в вечный сон.
Однако самым жестоким ударом судьбы для традиционного русского пиара стал глобальный финансовый кризис. Если вплоть до осени 2008 года российские бизнесмены могли себе позволить презентацию своей компании где-нибудь в фешенебельном отеле Лондона с грузом чёрной икры человек на пятьсот и таким же количеством разносящих ее девушек вольного вида и нрава, то спустя каких-нибудь два-три месяца крупные корпорации думали уже только о том, как бы не сыграть в ящик окончательно. Массовые сокращения в бизнес-сообществе, начавшиеся зимой 2009 года, коснулись не в последнюю очередь именно пиарщиков – просто потому, что пиарить стало нечего. Наряду с юристами-корпоративщиками, службами рекламы и отделами инвестиционного развития были «пущены под нож» сотрудники пиар-подразделений десятков холдинговых компаний.
Образование в области общественных связей, которое в последние годы можно было получить в десятках вузов по всей стране, вдруг оказалось ненужным. Как рапортовать публике об успехах новых инвестиционных проектов, знают все выпускники кафедры по связям с общественностью. А как вывести репутацию компании из стремительного кризисного пике и предбанкротного состояния, не знает никто.
Оказались никчёмными и сотни пособий яркой расцветки, выброшенных на полки книжных магазинов в период «золотого века» русского пиара. Их мучительно пространные конспекты о том, что есть «определение PR», «предмет PR», «метод PR» и «целевая аудитория», больше не привлекут своего читателя, потому что никакого практического опыта работы в кризисный период они не содержат.
Не так давно один мой приятель, начинающий пиар-специалист, бился над такой книгой недели три, зачитал её до дыр, но потом признался, что так и не смог понять, что предложить своей компании, чтобы наконец убедить западных кредиторов в её финансовой состоятельности. Единственным солидным навыком, прочно усвоенным со страниц пособия, был навык написания пресс-релизов. Теперь мой друг может написать релиз с закрытыми глазами, но когда он сунулся с этими своими знаниями к руководству, то чуть было не лишился карьеры надолго.
Вот поэтому я снова взялся за перо. Я решил обобщить свой богатый практический опыт работы в кризисных ситуациях на благо различных олигархических компаний. Чудо, что после всех тех проектов, о которых вы узнаете из этой книги, я вообще остался жив – моя жена Людмила до сих пор не может этому поверить. Но я не только остался жив, мне удалось даже сохранить сдержанный оптимизм по поводу этой моей профессии. Потому что я точно знаю теперь, как именно с помощью связей с общественностью российская компания может успешно бороться с любым экономическим спадом. Я точно знаю, как найти применение тем технологиям, которые работали в России в последние полтора десятка лет, и какими новыми методами борьбы с рецессией обогатилась пиар-практика отечественных корпораций в последние месяцы.
Цель данного труда – рассказать о практической работе в области связей с общественностью, о том, как функционирует эта сфера деятельности в условиях сегодняшнего российского бизнеса. Я старался излагать материал таким образом, чтобы были максимально понятны особенности практики различных направлений коммуникации: взаимоотношения со СМИ, публичные мероприятия, связи с органами государственной власти, выход на новые зарубежные рынки и воздействие на мировое инвестиционное сообщество.
