и красавицу царевну/красавца принца в придачу.
Чем шире нужна известность и ярче результаты, тем помощник должен быть круче и тем большим количеством средств — волшебных методов и инструментов — он должен пользоваться.
Если звезда поп-музыки или любой экспертной деятельности — преподаватель, юрист, психолог, тренер, коуч — вдруг «зажигается» и забирается на самый верх, ищите рядом «кота в сапогах» или «джинна», того, кто подсказывал, одевал, выводил в свет, организовывал приемы и интервью с «царями» и с «народом». И все это точно случилось не «вдруг».
Именно этим во все времена и занимался пиар-специалист, тот, кто умеет создавать для своего «героя» правильный сюжет, историю и стиль.
За каждым героем стоит свой помощник, «волшебник». Именно он помогает герою получить самые главные бонусы, причем часто вытаскивает своих подопечных из очень неприятных ситуаций.
Почему волшебный помощник так важен?
Обычно герой сначала не очень понимает, куда он идет. Хорошо, если у него хотя бы есть цель — условная «жар-птица». И даже если с бюджетом на поездку и достижением целей у него все в порядке — у Ивана-царевича как у царского сына все было, — куда бежать, он тем не менее не знает. Только когда перед героем предстал волшебный помощник, появился и путь, понимание, что и как делать.
Помощник определяет путь героя до цели и помогает ему поверить, что он до этой цели дойдет. Потому что он четко знает дорогу, он опытный проводник.
До того как герой получает себе в компанию такого проводника, он «идет туда — не знаю куда и делает то — не знаю что».
Когда у него, героя, появляется волшебный помощник, он в конце концов получает все и даже больше, чем ожидал.
Все помощники героев сказок, о которых я писала выше, занимаются тем же, чем классический пиар-специалист — выстраивает коммуникации с окружающим публичным пространством, чтобы помочь своему подопечному стать успешнее, богаче, известнее, счастливее.
Все успешные герои обладают очень важным качеством, которое у многих людей отсутствует. Это умение видеть и использовать возможности. Оно недоступно людям ригидным, твердолобым, «квадратным».
Гибкость и открытость свойственны только умным, сообразительным людям — героям. Особенно эти качества важны во времена перемен (в наши времена), когда все меняется с такой колоссальной скоростью, что не успеваешь чашку чая выпить — уже живешь в другой реальности.
Главная задача героя — доверять возможностям, которые дает мир и которые «подбирает» для него проводник. Частая ошибка любого героя — эксперта или специалиста — пробивать стену лбом, не видеть тех дверей, которые публичное пространство открывает с помощью проводника именно для него, с его набором качеств, навыков и умений.
Пиарщик-проводник помогает увидеть и использовать те инструменты, которые сработают именно в тот момент времени и в той ситуации, в которой оказался герой.
Хороший пиар-специалист всегда психолог. Он учитывает историю жизни, особенности своего героя, он знает, что именно — какие качества и события, — делают его героем. Он понимает, что одни и те же действия и одни и те же инструменты с разными героями могут не сработать.
В этой книге я расскажу вам о реальных героях, которые смогли взять от жизни максимум возможностей и свои непростые обстоятельства использовали в качестве мощных пиар-инструментов. Эти люди из разных сфер «развернули» для публичного пространства свои истории так, что даже самые сложные моменты их жизни принесли им максимум выгоды.
Приглашаю вас посмотреть на эти истории с точки зрения пиар-специалиста и разобрать, какие же инструменты помогают обычным людям покорять олимп популярности.
ИСТОРИЯ ПЕРВАЯ. ОПРА УИНФРИ — МАСТЕР ПО МОНЕТИЗАЦИИ ЭМОЦИЙ
Первой, кто понял, что благодаря откровениям и слезам в прямом эфире можно управлять аудиторией и зарабатывать миллиарды, стала несравненная Опра Уинфри.
За время существования своего шоу (1986–2011) Опра «исповедала» огромное количество звезд. Чем ужаснее и невероятнее были откровения селебрити и самой Опры на шоу, тем выше взлетали ТВ-рейтинги.
Уитни Хьюстон признавалась Опре в прямом эфире, что долго принимала наркотики; Майкл Джексон рассказывал об отбеливании кожи и сексуальных скандалах; Джоан Роулинг делилась, что близка к самоубийству; а Леди Гага шокировала историей о том, как подростком ее засовывали головой в мусорный бак… И столь невероятных признаний и историй за 25 лет существования шоу было много.
Никогда раньше на телевидении не было такого уровня откровенности, настолько живых эмоций и такой эмпатии к своим собеседникам, которую показывала Опра. Ей доверяли, в ней видели человека, который поймет, выслушает, поддержит, и верили, что весь мир встанет на твою сторону с Опрой во главе.
Опра стала опорой для американских телезрителей. Она выбрала роль всеобщей матери, Большой Черной Мамы, которая посочувствует и поддержит. И когда в ее студии делились своими болями и тайнами известные люди, каждый простой человек по ту сторону экрана не просто удовлетворял любопытство, слушая о жизни знаменитостей, но и узнавал в этих историях себя.
Ведущая нащупала гениальный формат, позволяющий простым смертным «дотянуться» до известных людей, звезд шоу-бизнеса, спорта, политики и встать с ними на одну ступень. И пусть это всего лишь иллюзия, она до сих пор безотказно работает. Опра показала звезд с новой стороны — как простых людей, которые тоже болеют страшными болезнями и подвергаются насилию, тоже могут быть некрасивыми, злыми и ничем не отличаются от среднестатистического американца.
Если мы копнем еще глубже, то увидим, что, по сути, вся история и вся легенда Опры Уинфри в основе своей про то, чтобы стереть любые различия: между черными и белыми, между богатыми и бедными, между звездами и простыми людьми… И хотя любой трезвый человек понимает, что это недостижимая в реализации идея, именно она лежит в основе американского общества и именно ее с такой искренностью и убежденностью проповедовала все эти годы королева эфира.
ПРИЧИНЫ КОЛОССАЛЬНОГО УСПЕХА ВЕДУЩЕЙ
Давайте уберем эмоции и посмотрим, как чернокожей девушке из штата Миссисипи удалось добиться такого космического успеха. Официально тиражируемая история жизни первой темнокожей миллиардерши, медиамагната такова.
Уинфри родилась в бедной семье в штате Миссисипи. Ее настоящее имя — Орпа, но произносить его было неудобно, поэтому родные стали называть ее Опрой. Родители девочки были неженаты, первые 6 лет Опра жила с бабушкой, которая каждый день водила ее в церковь и заставляла учить наизусть религиозные тексты. У маленькой Опры отлично получалось пересказывать библейские истории, и в церковном окружении ее называли «проповедником». Бабушка с девочкой не церемонилась и воспитывала ее в том числе прутом, если Опра не слушалась.
