Если агрессивный клиент обладает порхающим вниманием, он более походит на клиента-спорщика, то есть не имеет определенной жесткой тактики атаки. В силу мобильности своей психики такой человек быстро отступает под натиском сокрушительных аргументов, но одновременно виртуозно выискивает другую мишень – слабый участок в аргументации агента, чтобы вновь броситься в атаку. Как видно, нельзя сказать, кто из двух вариантов данного типажа более труден. Агрессивный клиент первого варианта заставляет затратить много сил на переключение его внимания. Агрессивный клиент второго варианта сравнительно легко соглашается с одними доводами, но затем находит новый повод придраться к условиям соглашения, то есть заставляет быстро «уклоняться от ударов».
Клиенту-спорщику, податливому и эмоциональному клиенту свойственно порхающее внимание. Такие люди нередко очень мобильны в плане восприятия новой информации, даже если имеют отработанную линию поведения с торговым агентом. Спорщику мобильность помогает отыскивать новые аргументы при отстаивании своей точки зрения. Податливому клиенту порхающее внимание облегчает восприятие новых доводов, что, собственно говоря, и обеспечивает высокую степень его податливости.
Непременным условием глубокого изучения трудной клиентуры является требование полностью отказаться от традиционного, обывательского понимания психологических терминов. Если кто-то узнает про себя из книг, что он не является рациональным человеком или что его рациональность мнимая, то это недолго воспринять как оскорбление.
На самом деле сказанное вовсе не затрагивает умственные способности читателя или какие-нибудь его личные качества. Кроме того, сказанное даже не является его деловой характеристикой, это вовсе не приговор в духе «негоден для бизнеса».
Под рациональностью здесь понимается способность человека рационально мыслить при решении сугубо экономических вопросов. Агенты, как будет неоднократно доказываться в тексте ниже, отнюдь не являются рациональными натурами. Обижаться на это не следует: от агента, способного виртуозно заключать сделки, требуются такие качества, которыми не наделен рациональный индивидуум.
Точно так же эмоционального клиента, например, нельзя рассматривать в бытовом понимании этого слова, то есть как неуравновешенную, экзальтированную особу. Эмоциональный клиент может оказаться на редкость уравновешенной личностью. При этом эмоциональный бизнесмен имеет множество преимуществ перед другими типами, хотя в то же время обладает и некоторыми минусами. В этой связи он может в чем-то преуспеть, а в чем-то и проиграть.
Каждому необходимо знать свои сильные и слабые стороны, не навешивая на себя уничижительный ярлык. Естественно, общее настроение пособия располагает к навешиванию ярлыков, поскольку в отношении каждого из клиентов рассматриваются исключительно минусы – «жуткие недостатки» с точки зрения торгового агента. Если подходить с таких позиций, то получится, что каждый клиент достоин уничижительной характеристики. Таким образом, мы пришли к заключению, что экономические и психологические понятия не могут и не должны восприниматься по-обывательски.
И последняя рекомендация, касающаяся вопроса, как читать книгу. Лучше всего с начала и по порядку, чтобы не пропустить ничего сколько-нибудь важного, поскольку в иных главах есть обобщения по нескольким психологическим типам и характеристики из таких обобщений более не повторяются в тексте (например, информация о видах внимания у разных трудных клиентов дается исключительно в главе 2). Взяв это на заметку, можно смело приступать к чтению – впереди «бой с тенью», воображаемая схватка с трудным клиентом, которая поможет подготовиться к реальной коммерческой баталии.
Глава 1
Рациональный клиент
Данное название весьма и весьма условно, что будет понятно из первого же пункта этой главы. Таким образом, под рациональным клиентом надлежит понимать не подлинно рационального индивидуума, но такого потребителя (заказчика), поведение которого может быть истолковано продавцом (поставщиком) как рациональное. Соответственно, в настоящем случае мы сталкиваемся не столько с проблемой трудного клиента, сколько с проблемой мифологически ориентированного продавца. Неспроста народная мудрость предупреждает, что самый страшный враг для тебя – это ты сам. Тот поставщик, который предпочитает верить в мифы о рациональности потребления, сам наращивает конфликт с рациональным клиентом.
1.1. Мнимость рациональности
Еще в шестидесятых годах минувшего столетия концепция экономической рациональности подверглась суровой, уничижительной критике со стороны некоторых крупных западных экономистов. Однако таковых было очень мало, подавляющее же большинство людей предпочитало витать в облаках. Леность мышления заставляла и заставляет политэкономистов и маркетологов пользоваться чрезмерно упрощенными стереотипами, созданными Адамом Смитом и Карлом Марксом.
Нельзя отрицать, что названные экономисты являются величайшими аналитиками за всю историю нашей науки. Однако это вовсе не означает, что после них творческое и продуктивное развитие экономической мысли должно остановиться или, по крайней мере, застыть на две тысячи лет, как это было в случае с учением Аристотеля. А. Смит, как известно, предположил для простоты, что человек на рынке ведет себя разумно, предпочитая продать подороже и купить подешевле, чтобы тем самым создать «маржу» (будем понимать здесь этот термин в широком смысле слова, то есть как стоимостную разницу в ее значении для выгодоприобретателя вообще). К. Маркс использовал концепцию рационального индивидуума, сформулировав на ее основе основной закон капитализма: максимизация прибыли.[2]
С тех пор априорно предполагается, будто каждый человек действует при заключении сделки более или менее разумно, предполагая свою выгоду, которую видит в превышении доходов над расходами. На самом деле это далеко не так, в чем убеждают нас бесчисленные случаи разорений как мелких, так и крупных бизнесменов. Если спросить любого предпринимателя, почему разорился его «собрат по профессии», то получим в ответ описание совершенной ошибки, но никак не глубинные ее мотивы. А в подавляющем большинстве случаев таковые имеются. Строго говоря, этот мотив существует в единственном числе и на научном языке именуется волюнтаризмом. Иными словами, стремлением поступать, как вздумается, «как хочется».
Социологические опросы, проведенные среди начинающих, «устаканившихся» (опытных) и очень опытных предпринимателей, показали, что открыть свое дело их побудили несколько причин, в том числе наиболее значимые:
