Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Специалист по пиару Мэрилин Мобли, автор замечательного блога о том, как всегда оставаться актуальным, недавно рассказала мне об одном поразительном исследовании, проводившемся с участием детей дошкольного возраста. Их спрашивали, какие звуки издают те или иные животные, и дети давали стандартные ответы: овца говорит «бе-е», корова – «му-у», лошадь – «и-го-го» и т. д. А на вопрос о том, как говорят утки, дети ответили: «Афлак!»

Ничего себе! Вот это уровень ассоциирования с брендом!

Давайте разберемся, что произошло. Страховая компания «Aflac» столкнулась с непростой задачей. Для потребителей ее название звучало совершенно бессмысленно. Люди знают, что такое «Mustang». Им известно, чем занимается ландшафтный дизайнер. Но, когда ваше название – это набор букв, значение которого знаете только вы, людям трудно испытывать к нему симпатию. С какой стати они понесут свои деньги в компанию, если даже не знают, что означает ее название?

Гениальный рекламный отдел «Aflac» взял эти пять букв, не вызывавших никаких ассоциаций в сознании потребителей, и привязал их к чему-то, что всем хорошо знакомо. На что похоже по звучанию слово «aflac»? На что оно похоже визуально? С небольшой натяжкой можно увидеть некоторое сходство с уткой, значит, «аflac» = утка. Благодаря телевизионной рекламе и печатным объявлениям с изображением утки, произносящей «aflac», люди начали ассоциировать это абстрактное название с симпатичной птичкой, и этот образ прочно засел в сознании миллионов американцев. Бренд стал узнаваемым и симпатичным, а для потребителя это первый шаг к тому, чтобы сделать выбор в его пользу.

Другая страховая компания провернула аналогичный фокус практически с таким же успехом. Что значит для вас слово GEICO? Набор букв – и больше ничего. Но благодаря талантливой рекламе вы, наверное, представляете себе милую маленькую ящерицу, которая теперь ассоциируется у вас с этой страховой компанией. Вместо того чтобы воспринимать компанию как огромный безликий и бездушный конгломерат, вы мысленно воспроизводите себе это забавное существо, вызывающее умиление (теплую эмоцию), и не имеете ничего против того, чтобы воспользоваться услугами данной компании.

Если необходимость – мать изобретения, то визуализация – его отец. Если название вашего товара или организации представляет собой набор букв или сочетание слов, не связанное ни с чем из реальной жизни (например, Arescom, Textran, BRN), есть вероятность, что вы теряете потенциальных клиентов.

Почему? Как мы уже говорили, нужно, чтобы люди запомнили ваше имя или название; следовательно, оно должно вызывать у них какие-то ассоциации. Если ваше название или слоган ничего не значат для людей, с какой стати они будут уделять вам внимание? Для них это всего лишь набор букв, не создающий никакого мысленного образа. Если слово не связалось ни с какой картинкой в голове, оно не закрепится в памяти. А если человек не запомнил, как вы называетесь, то как он сможет порекомендовать вас коллеге или поискать информацию о вас в интернете? Хуже того, многие люди негативно реагируют на странно звучащие названия и стараются вообще не иметь дела с подобными компаниями.

Техника «афлак», названная в честь компании, успешно продемонстрировавшей эффективность этой концепции, хороша тем, что переключает наше восприятие с логики на эмоции. Впервые слыша новый термин или идею, человек пытается их осмыслить, связывая с чем-то, уже известным ему. Вы можете ускорить этот процесс, заранее сравнив и связав неизвестный объект с чем-то, на что он похож. Ассоциация облегчает понимание. Человек сразу начинает видеть эту связь. В таких случаях мы обычно говорим: «Теперь я вижу» или «Теперь я понимаю». Вот почему данный подход называется «я вижу, я понимаю».

Когда вы сообщаете людям название своей компании или ее слоган, понимают ли они? Видят ли они? Когда вы излагаете суть своей идеи, могут ли слушатели мысленно представить себе картинку того, о чем вы говорите? Могут ли они связать ваши слова с каким-то зрительным образом из реального мира? Если могут, то вы хорошо поработали. Если нет, спросите себя: как называется мой продукт или моя компания? Что еще звучит похожим образом и хорошо известно людям? В чем заключается моя идея? Можно ли сравнить и связать ее с каким-то явлением или объектом реального мира?

Одним из самых впечатляющих примеров того, как можно применить описываемую здесь технику к своей идее, чтобы создать яркий мысленный образ и затронуть сердца людей, я считаю поступок Хиллари Клинтон, когда она сняла свою кандидатуру на выборах президента США, прекратила предвыборную кампанию и решила поддержать сенатора Барака Обаму. Дана Милбэнк в своей статье в «Washington Post» от 8 июня 2008 года написала: «На протяжении всей кампании ее оппонент произносил высокопарные речи. Но в тот день, когда Хиллари Клинтон признала свое поражение, именно ее слова воспарили ввысь: “Сегодня мы с вами собрались здесь, а пятидесятая женщина-космонавт сейчас находится на земной орбите. Если мы смогли отправить пятьдесят женщин в космос, то однажды приведем женщину в Белый дом. И хотя на этот раз нам не удалось разбить этот самый высокий, самый прочный стеклянный потолок, благодаря вам мы проделали в нем почти восемнадцать миллионов трещин”».

Яркие образы этих трех предложений подняли речь Хиллари на новый уровень. Обращенные к чувствам людей (а не только к разуму) слова оставили след в их сердцах и умах, равно как и в анналах истории.

Наличие названия или слогана, вызывающего соответствующий мысленный образ, становится как никогда важным именно сейчас, когда растет популярность электронной торговли. Раньше, посещая обычные магазины из кирпича и бетона, мы могли пройти мимо вывески «Gap», увидеть в витрине стильно одетые манекены и сразу же определить, подходит ли нам такой стиль. Прогуливаясь мимо «Harry & David», мы могли разглядеть множество деликатесов в ярких обертках (и даже бесплатно попробовать фирменные конфеты из черники в шоколаде), и эти соблазнительные виды заманили бы нас внутрь.

Встретив название какого-то магазина во Всемирной сети, мы не поймем, что в нем продается, если только не посетим его сайт. Если название вашей компании, встреченное где-то на просторах интернета, не укажет человеку на то, чем вы занимаетесь, сам он не догадается и, вероятно, просто не обратит на вас внимания.