Но даже если продуктовую категорию определяют исходя из ситуации потребления (например, для легкой закуски, совместного использования, дарения), определение чаще всего получается искусственным и чрезмерно узким. А в реальности лишь немногие бренды приобретаются исключительно для специфических ситуаций потребления, и выбор той или иной марки для той или иной ситуации сильно различается от потребителя к потребителю и меняется с течением времени.
Узкие определения товарной категории убаюкивают бдительность бренд-менеджеров, и под влиянием ложного ощущения безопасности те могут ставить чрезмерно консервативные цели роста. Бренд-менеджеры предпочитают определения категории, способные создать впечатление, что у вверенного им продукта более весомая доля рынка – кому же понравится числиться на каком-нибудь 17-м месте? И это причина, по которой так часто и повсеместно утверждается узкая специфика продукта. Еще один минус в том, что, если исходить из подобного определения категории, потенциал роста и, в частности, проникновения на рынок выглядит куда более ограниченным, чем на самом деле.
Закон дублирования покупок полезен не только тем, что на его основе можно корректно сформулировать определение категории и установить, кто с кем конкурирует. Закон позволяет также прогнозировать, у кого бренды-новички перехватят продажи (и далее рассчитать уровень «каннибализма продаж» между родственными брендами). А это критически важно при планировании запуска на рынок нового продукта.
Закон дублирования покупок касается и оттока клиентов, и их привлечения. Подавляющую часть новых потребителей бренд приобретет за счет других крупных брендов на рынке, и им же уступит большинство потребителей, которые решат отказаться от него. Таким образом, этот закон можно использовать как эталон при оценке уровня оттока ваших клиентов к каждому из брендов-конкурентов и уровня притока клиентов от каждого из брендов-конкурентов. Например, если ваш бренд уступает конкурирующему больше потребителей, чем можно ожидать, учитывая его размер, это сигнал вам: действует сторонняя маркетинговая стратегия и перебивает вашу. (Может, конкурирующий бренд открыл магазин неподалеку от вашего?)
Инсайт для маркетинговой стратегии
Анализ дублирования покупок может дать больше, чем просто демонстрацию, кто с кем конкурирует. То, что существует такой естественный закон (а он достаточно хорошо описывает частичное совпадение потребительских баз в большинстве товарных категорий), показывает, как устроена конкуренция брендов в целом. Мы живем и работаем в мире массовых рынков. Бренды мороженого Ben & Jerry’s и Häagen Dazs тесно конкурируют как между собой, так и со всеми другими марками мороженого, в особенности с крупными вроде Carte D’Or. Подобные закономерности устойчиво держатся во всем мире в разных категориях товаров/услуг. Например, во Франции бренд BMW приобретает больше новых клиентов за счет крупных брендов нелюксового класса, как Renault, Citroën и Peugeot, чем за счет люксовых брендов меньшего размера, таких как Mercedes и Audi.
На рынке действительно существуют потребительские кластеры; особенно часто встречаются кластеры премиального качества/цены. Однако имеет смысл подходить к ним именно как субрынкам (кластерам), чем как к абсолютно отдельным рынкам.
Позиционирование и кластеризация
Описанный выше сюжет с пересечением потребительских баз расходится с картиной, которую рисуют карты восприятия (и прочие приемы для анализа имиджа брендов). Как правило, карта восприятия показывает, что несколько брендов тесно конкурируют друг с другом в этой конкурентной группе и отдаленно, очень косвенно, – с другими брендами. Типичная карта восприятия может выглядеть так, как показано на рис. 6.1 (бренды обозначаются буквами в овалах).
Рис. 6.1. Карта восприятия – ароматизированное молоко
Из приведенной выше карты восприятия ароматизированного молока (кофе глясе со льдом, ванилином и сливками) в Австралии следует, что этот рынок разделяется на отчетливые потребительские кластеры. Так, бренд Max предназначен для мужчин рабочих профессий; Farmers’ Union – общераспространенный и лишен какого-либо «имиджа»; Dairy Vale – детский бренд или, может быть, сладкое дорогое лакомство, а Feel Good и Take Care воспринимаются как новые, полезные для здоровья бренды, адресованные женщинам. Однако, как показал анализ дублирования покупок, причиной образования потребительских кластеров на этом рынке стали в основном существенные функциональные различия между брендами и их сходство по некоторым параметрам: скажем, такие факторы, как место или время их физической доступности, а не различия в имиджевых атрибутах.
В табл. 6.4 представлен анализ дублирования покупок для тех же самых брендов ароматизированного молока. За основу взяты фактические данные о его покупках теми же потребителями, на основе оценок которых и была составлена карта восприятия.
Таблица 6.4. Дублирование покупок – ароматизированное молоко
В приведенной таблице самая очевидная закономерность – отражение закона дублирования покупок. Бренды расположены в порядке убывания их доли рынка, и легко заметить, что за анализируемый период каждый делил почти половину своих клиентов с самым крупным – Farmers’ Union. Очевидно также, что у самых мелких, Max и Feel Good, потребительские базы пересекаются лишь очень незначительно.
Что же касается очевидных потребительских кластеров, четко просматривается одна закономерность, объединяющая бренды Take Care и Feel Good. У этих брендов гораздо больше общих потребителей, чем можно предположить, исходя из закона дублирования покупок (соответствующие показатели выделены в табл. 6.4 полужирным шрифтом). Оба бренда имеют низкое содержание сахара и низкую жирность – что, собственно, следует из их названий [соответственно, «Позаботься о себе» и «Хорошее самочувствие»]. Эти функциональные особенности проявились как в таблице дублирования покупок, так и на карте восприятия.
Карта восприятия верно показывает, что бренды Take Care и Feel Good – довольно близкие конкуренты, однако преувеличивает степень их изолированности от конкуренции с другими. А между тем у обоих брендов гораздо большее число общих покупателей с крупным Farmers’ Union, чем друг с другом: многие покупают ароматизированное молоко и крупного бренда, и мелких. В целом карты восприятия нередко указывают, что рынок сегментирован значительно больше, чем на самом деле. Отчасти дело тут в статистических методах, на основе которых и создаются эти карты, так как они и призваны выявлять различия; эти методы излишне чутко реагируют на элементы, стоящие особняком в массиве данных.
Последствия для управления портфелем брендов
Должны ли маркетологи волноваться, если у их компании несколько похожих брендов? Нужно сливать их бренды в один или отказаться от некоторых? Следует ли напрячь силы, чтобы дифференцировать их? В целом ответ такой: беспокоиться не о чем.
У компаний часто есть несколько похожих брендов, которые продаются схожим группам потребителей. У Coca-Cola – Diet Coke и Coke Zero (помимо обычной Coca-Cola). У Mars имеются сходные бренды шоколадных батончиков Mars Bar и Snickers. У Procter & Gamble – Tampax и Always; у General Motors – Saturn Astra и Chevy Aveo. И это не повод для беспокойства. Для брендов одной категории вполне обычное дело – конкурировать друг с другом и продаваться почти идентичным потребительским базам. Даже бренды с очевидными различиями (например, KFC и McDonalds или карты Visa и AmEx) и те напрямую конкурируют друг с другом.
