Мы с Эндрю простояли несколько часов, наблюдая за покупателями, и были поражены тем, что немногие из них сворачивали на кольцевую аллею. Исходя из нашего опыта по планировке магазинов, мы считали, что эта аллея должна быть самой загруженной. Но посетители, казалось, тонули в море товаров, выплескивавшихся в проход, причем не просто потому, что они выбирали покупки. Пытаясь понять, что происходит, мы перешли в зону, где скопилось больше всего людей. Они передвигались по отделу мужских брюк, следуя линии между стеллажами. Мы находились между отделами мужских сорочек и обуви, и путь, по которому шла основная масса покупателей, не планировался магазином как маршрут доступа. Мы заглядывали в другие места скопления посетителей, где они опять куда-то пробирались, ничего не покупая. Похоже, все двигались параллельно кольцевой аллее, но метров за 10 от нее, пересекая разные отделы магазина. Как обычно, кольцевой маршрут шел параллельно периметру магазина, отстоя от него на ширину, достаточную для размещения каких-то отделов. Через некоторое время мы наконец поняли, в чем дело. Вблизи наружных стен потолок торгового зала понижался для создания задуманного дизайнерами осветительного эффекта, и люди бессознательно двигались вдоль линии, с которой начиналось это понижение.
Несколькими годами позже мы видели такой же эффект, когда занимались исследованием универмага британской сети Debenhams. Установив в магазине видеокамеры, мы следили за перемещениями покупателей по этажу с товарами для дома. Они попадали сюда по эскалатору, который выходил непосредственно на кольцевую аллею без мягкого покрытия. Все отделы (постельного белья, кухонной утвари и т. д.) были, наоборот, устланы ковровым покрытием. В отличие от предыдущих примеров (магазин стройматериалов «Focus» и универмаг «M&S») здесь покупатели попадали прямо на кольцевую аллею и, по-видимому, с нее уже не сходили. На видеозаписях было видно, что большинство покупателей оставались на кольцевой аллее, рассматривая только ближайшие к ней стеллажи. Очень мало кто рисковал углубиться в какой-нибудь отдел. При чиной этому стал сильный сенсорный эффект различия между твердым полом кольцевой аллеи и мягким покрытием основной части отделов, разделенными четко видимой пограничной линией, которую посетители бессознательно боялись пересечь. На видеозаписях можно было даже видеть, как покупатели тянулись к товарам от кольцевой аллеи, стараясь устоять на ней и не ступить на ковер.
Мы говорили выше, что в магазинах, куда люди приходят с определенной целью или покупательской задачей, они передвигаются с помощью своей когнитивной карты, пользуясь брендами-ориентирами. Но дело обстоит иначе в магазинах, куда многие заходят без определенной цели, «просто посмотреть». Здесь, кроме узнаваемых брендов, бессознательными ориентирами оказываются и вид покрытия пола, и размещение стоек с товарами, и т. д. Рассмотрим теперь еще один быстро растущий вид розничной торговли, о котором мы пока еще не говорили, – торговли через Всемирную сеть (онлайн-магазин, виртуальный магазин).
Великобритания имеет самый высокий в мире процент жителей, покупающих продовольственные продукты по Интернету, и он продолжает расти. Этому успеху интернет-коммерции способствует комбинация нескольких факторов: небольшое число очень крупных продовольственных сетей, высокая плотность городского населения (облегчающая доставку товаров на дом), а также типично английское бережное отношение к своему времени. Однако организация сайтов онлайн-магазинов отнюдь не способствует развитию интернет-коммерции. Веб-дизайнеры не имеют никакого представления о том, как люди покупают, продвигаются от одной категории товаров к другой, пользуясь брендами-ориентирами, или как они «создают обеды», а затем пополняют запасы в шкафу, и т. д. Сайты магазинов отличаются затрудненной и медленной навигацией. Все ориентиры, усвоенные покупателями за многие годы хождения в обычные магазины, исчезли. Именно поэтому так много людей при первом визите в интернет-магазин попросту сдаются и уходят с сайта, ничего не купив, а среди оставшихся пользователей 80 % ограничиваются списком своих обычных предпочтений, чтобы избежать трудного поиска по большой базе. Я вспоминаю случай в самом начале интернет-коммерции – мы искали чипсы фирмы Walkers на сайте. Несомненно, в обычных магазинах эта фирма является брендом-ориентиром отдела чипсов и других хрустящих закусок. И хотя на сайте для облегчения поиска продуктов давались фотографии их упаковок, мы не сразу нашли нужный, поскольку он начинался с буквы «W» и оказался похороненным в самом конце второй страницы списка продуктов этой категории – она была организована по алфавиту!
Мы стали работать с виртуальными магазинами, как только они начали открываться (с середины 1990-х годов). Наш первый проект, совместно с Салфордским университетом (Salford University), разрабатывался для Co-op – первого в мире оператора розничной сети, запустившего полноценный интерактивный виртуальный магазин. Салфордские коллеги создали виртуальную среду «с полным погружением»: покупатель должен был надеть пару специальных очков, на линзах которых компьютер генерирует изображения, создающие трехмерную картинку. Особо сконструированная ручка, соединенная с компьютером, позволяла клиенту перемещаться по виртуальному магазину с виртуальной тележкой (при помощи перчатки, надетой на руку и передающей на компьютер сигналы, соответствующие движениям руки) и управлять своими действиями так же, как в реальности. Человек мог протянуть руку к полке, взять товар, который видел в трехмерном изображении, и положить его в корзину. Передвижение в виртуальном магазине оказалось потрясающим занятием. Чем больше времени вы здесь проводили, тем сильнее мозг привыкал к представлению о том, что вы – в реальном магазине.
Нам не терпелось увидеть, как покупатели поведут себя в этой виртуальной среде. Будут ли их движения другими, когда у них на глазах большие очки, на одной руке странная перчатка с проводами, тянущимися к компьютеру, а другой они держат ручку от тележки, хотя никакой тележки нет? Мы постарались набрать типичных покупателей, включая пожилых людей, имеющих совсем маленький опыт использования компьютеров или вообще его не имеющих. Главное, что мы хотели узнать, – сможет ли пожилая дама возраста моей бабушки, с большим подозрением относящаяся даже к банкомату, привыкнуть к этой компьютеризованной среде, странно похожей на реальность, и эффективно действовать в ней?
Ответ оказался положительным. Мы обнаружили, что примерно 90 % ключевых элементов поведения в реальном мире успешно имитировались в виртуальном. А поскольку виртуальный магазин был смоделирован как аналог реального, которым покупатели постоянно пользовались, они обнаруживали в нем все знакомые ориентиры. Мы наблюдали, как покупатели, надев очки, толкая и поворачивая подвешенную ручку от тележки и делая сложные движения рукой в перчатке, полностью осваивались с этим новым для них миром.
