Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

2.  Выяснить мнение о характеристиках и услугах ФМБТ (ассортимент, цены, обслуживание, скидки, подарки) – реальных, идеальных и желаемых.

3.  Выяснить мнение о рекламных акциях магазина МММ и основных конкурентах за последнее время.

Если дать определение ФМБТ одним словом, то это КАЧЕСТВО во всех его проявлениях: качество предоставляемой техники, соответственно гарантия послепродажного обслуживания, качество обслуживания покупателя, качество всего и вся, находящегося в магазине. К ФМБТ покупатели предъявляют достаточно высокие требования, выше, чем к обычному магазину: там все должно быть «на высшем уровне», «фирма больше отвечает, с нее и спрос больше… фирменный магазин больше отвечает за гарантию, качество».

Идя в ФМБТ, покупатель хочет быть уверен не только в том, что продаваемая в нем техника действительно фирменная (фирменную технику можно найти и на рынке), но и в том, что она получена непосредственно от производителя, а значит, «хорошей» сборки и имеет право на гарантийное обслуживание.

ФМБТ отличается тем, что он, помимо производителя, предоставляет собственную гарантию на технику. ФМ – гарант обслуживания, «заботы о потребителе», того, что в случае поломки «ты не останешься один на один со своей бедой». Правда, некоторые покупатели выражают сомнение в том, что ФМ все же выполнит свои обязательства перед покупателем: «Гарантию так обставит, что лишний раз и не выскажешь претензии».

Качественное обслуживание покупателя – это лицо ФМБТ для покупателей. В общем-то, это практически единственный пункт, который в глазах покупателя безоговорочно отличает ФМБТ от рынка, где при желании можно найти качественную технику с гарантией, но качественного обслуживания нет. ФМБТ должен, по мнению покупателей, осведомить покупателя лучше, чем рынок. При этом «качественное обслуживание» для покупателей включает не только соответствующую работу продавца (которая также является гарантом правильного выбора техники покупателем), но и комфортабельные условия этого обслуживания. Покупка бытовой техники – важный момент, который должен проходить в условиях, располагающих к спокойному обдумыванию и взвешенному решению. Покупатели техники в ФМБТ отличаются «покупательской грамотностью» и предъявляют высокие требования к своему обслуживанию: они не станут терпеть хамство, умеют постоять за свои права в случае необходимости. Кроме того, покупка бытовой техники в ФМБТ – это «определенное времяпрепровождение»: «все-таки приятно прийти не просто на рынок, где потолкаться, посмотреть через плечо, увидеть и, наверное, купить, а просто вот, действительно, так зайти раз, другой». Неслучайно ФМБТ ассоциируется у покупателей со «сказкой», «выставкой», «сном», «рогом изобилия», «горным хрусталем».

Таким образом, для покупателей показателем «фирменности» МБТ является дизайн торгового зала (внешний вид и расстановка товара), фирменный стиль, внешний вид и манеры обслуживающего персонала. Самым важным критерием «фирменности» является обслуживание: плохое обслуживание может раз и навсегда отвратить покупателя от магазина – «назло продавцу не хочется покупать, пойду на принцип, в другой магазин». В магазине должно быть уютно, комфортно, он должен быть «большой и улыбающийся покупателю». Такой ФМБТ создает хорошее настроение у покупателя, делает так, что при виде него «хочется улыбаться», а покупки «совершать с удовольствием».

Нужно отметить, что реальные ФМБТ достаточно сильно отличаются в глазах покупателя от высокого стандарта: «мечта, высокий уровень всего, чего нет». Более того, для потребителя все ФМБТ похожи друг на друга. Основной круг отличительных черт ФМБТ (дизайн, фирменный стиль) стандартен и, делая упор на них, нельзя выделиться. Анализ показывает, что можно выделиться только за счет качественного обслуживания. Во-первых, это самый главный показатель «фирменности», а во-вторых, именно этот пункт – слабое звено всех существующих ФМБТ-сетевиков. В-третьих, анализ качественных и количественных исследований показывает, что в данный момент у покупателей техники в ФМБТ нет привязанности к определенному ФМБТ, а есть только привычка посещения ближайшего магазина. Привязать к себе покупателя можно в первую очередь за счет качественного обслуживания. Здесь еще нужно использовать нестандартные способы заботы о покупателе (об этом будет сказано ниже).

Для покупателей ФМБТ бывают двух типов:

1)  фирменные магазины непосредственных производителей, где представлена техника только одной марки;

ФМБТ первого типа ценятся больше у продвинутых и требовательных покупателей, которые хорошо разбираются в технике и являются приверженцами какой-то конкретной фирмы и ультрасовременных моделей. Приходя в такой магазин, покупатель больше уверен, что здесь качественная техника с соответствующим гарантийным обслуживанием. Но в таком магазине у покупателя нет возможности одновременно наглядно сравнить различные по качеству и дизайну модели. С этой точки зрения для большинства простых покупателей бытовой техники, которые средне разбираются в бытовой технике и не являются приверженцами определенной марки, предпочтителен ФМБТ второго типа.

Нужно отметить, что фирменные отделы бытовой техники – то, что мы определяли как «неспециализированный магазин бытовой техники», многие покупатели также считают ФМБТ.

«Проверенная фирма» для покупателей – это:

•  Длительный срок существования.

•  Сеть магазинов.

•  Квалифицированные продавцы.

•  Предоставление собственной гарантии на технику.

Что еще хотят видеть в ФМБТ покупатели? В общем-то, особых требований, как правило, не высказывалось, распространено следующее мнение: «Пусть будет то, что уже есть, но только надлежащего качества. Пусть держат марку, это и так звучит гордо. Все в соответствии этому и больше ничего не надо». Но несколько предложений все же было выдвинуто:

•  По ассортименту: магазину не обязательно иметь в наличии все возможные модели и модификации товаров. Пусть на отсутствующие товары будет выпущен каталог, по которому можно посмотреть и заказать необходимую модель.

•  Помимо предоставления каталогов фирм-производителей, в магазине желательно иметь сводный каталог по отдельным видам товаров различных производителей, которые продаются в магазине. Пусть это будет небольшой листок, в котором сравниваются модели по основным показателям. Но чтобы этот листок покупатель мог взять (с собой) и ознакомиться, не утруждая себя чтением многочисленных каталогов, где есть модели, не представленные в продаже.