Старая школа разведки знала: достаточно выделиться буквально чем-то одним, и ты уже перестанешь быть частью толпы.
Чтобы не стать частью тотального и глобализированного рынка и привлечь внимание потребителей, бывает достаточно всего лишь одного отличия. Но...
Но беда в том, что нельзя ради маркетинговых преимуществ заботиться исключительно об одном-единственном отличии. Да, каким-то ярким мазком мы спровоцируем, обострим внимание публики, но если мы больше ничего к этому не добавим, то выкристаллизовавшийся пакет как итог случившихся наблюдений окажется совершенно случайным, просто хаотическим портретом торговца или его продукта.
Значит, планируя отличаться, мы должны готовить к предъявлению почтенной публике целый комплекс своих особенностей, желательно — системных.
Олег Михайлович Куваев в «Печальны странствиях Льва Бебенина» нарисовал вот такую картинку:
Улица была забита народом (когда только люди работают), и магазины были полны людей (а водку с одиннадцати), и Беба был зол на весь мир, и тут он увидел военного. Загорелый, двухметрового роста мужчина рассекал толпу, как водичку, тяжелое тело двигалось невесомо, потому что был он точь-в-точь атлет в расцвете сил и спортивной славы. Но не это поразило Бебу, а то, что великое множество орденов украшало грудь этого человека, видно, шедшего на какой-то официальный прием, и был он в форме полковника ВВС, и на вид никак нельзя ему было дать больше сорока лет. Боковым зрением мгновенно увидел Беба, как оглядывались вслед полковнику ВВС женщины, сторонились мужчины, и Беба стоял, раскрыв рот, как пацан, потому что в этот момент прошло перед ним мальчишеское понятие о славе и правильной жизни. К двенадцати дня Беба жестоко напился, но про картинку эту никому никогда не рассказывал. И вот крутилась перед глазами...
Вот видите: чтобы картинка долго крутилась перед глазами, штришков должно быть несколько. Картинкой становится лишь система и комплекс мазков!
Большинство людей из нашего окружения мы можем описать всего тремя-четырьмя характеристиками и особенностями. Хотя бывают и исключения. Одно из них, случайно встреченное мною в жизни, заключалось в том, что человека все узнавали по слову «обиженный». Но это уже почти прозвище, которое тоже рождается на целом комплексе внешних признаков и черт характера...
Итак:
а) благодаря всего одному отличию, выступающему в роли катализатора, рождается интерес к сравнению и по всем остальным параметрам;
б) в игре на рыночных отличиях стоит использовать комплексный подход, чтобы спровоцированное внимание получило не случайный набор наблюдений и выводов, а заранее приготовленную нами систему обнаруженных свойств и особенностей. Если угодно, то систему выгодных для нас аномалий.
Допустим, мы предъявили покупателю всего одно преимущество нашего продукта:
— У этой фотокамеры самый мощный зум!
Но человеческому организму мало всего одного элемента, ему нужна система. Человек жаждет гармонии — гармонии комплекса своих знаний. Значит, недостающие кирпичики своего выбора он додумает сам:
— М-да, но какая-то форма уродливая — захват неудобный (раз!). Да и зарядка только через USB-порт (два!). Нет, не хочу. Сырая модель, и цена кусается (три!).
Вот и получился пакет: сражаясь с одиноким позитивным отличием, клиент создал вполне цельное системное представление о предложении.
Кстати, а вы отличаетесь от прочих сапиенс системно или ваши отличия и вы сами одинаково хаотичны?
Отличия должны быть нацелены на персону
В ответ на текст предыдущей главы, опубликованной мною в «Живом журнале», пришло письмо с остроумным вопросом:
— Если клиент сам находит негатив, то я должен действовать на опережение и заранее нейтрализовать его возражения предусмотрительными аргументами: «У этой фотокамеры самый мощный зум, революционная эргономика, ее всегда можно подзарядить от походного ноутбука и у нее такая цена, что вам многие будут просто завидовать». Так?
Нет, не так.
Вспомните героя предыдущей главы: «майор» ступает навстречу в костюме странной гаммы — не хаки и жилетка не камуфляж. А из-под виска по щеке течет не очень опрятный шрам. Ступни ставит так осторожно, будто не по асфальту идет...
И вот вы ему говорите:
— У этой фотокамеры самый мощный зум, революционная эргономика, ее всегда можно подзарядить от ноутбука и такая цена, что вам многие будут просто завидовать.
Уместно ли все сказанное именно для нашего героя? Это его язык? Его характер? Не думаю...
Это здорово, что наши читатели размышляют об анонсировании проблем и работе на опережение. Но все, что мы собираемся сказать, должно быть максимально персонализировано! То есть наша презентация должна быть нацелена на конкретную персону.
Попробуем иначе:
— У этой фотокамеры самый дальнобойный объектив. Корпус приемистый, и руки привыкают быстро. Это фотоаппарат вольного человека — можно не искать розетку, а зарядить от походного ноутбука. Опять-таки масса и габариты очень дорожные. Ну и добротная вещь просто не может быть дешевой.
Задумайтесь: а не лучше ли такой вариант для того майора со шрамом? Ведь он несколько точнее нацелен на конкретную персону?
Нам нужны не «просто отличия». Нам нужны отличия уместные и глубоко персонализированные.
Можно сказать конкретнее: мы этому клиенту должны нравиться. Такая у нас работа.
Однажды на тренинге я произнес слова предыдущего абзаца, а один из участников программы горько сказал:
— А я никому не нравлюсь...
Девочки стали не к месту хихикать. Надо было что-то делать. Выигрывая время, я спросил:
— Как это «никому не нравишься»?
— Да вот так... Жена ушла, друзья рассосались.
— А-а-а... Так были и жена, и друзья? Значит — раньше нравился?
— Теперь у меня многое поменялось...
— А враги остались?
— Да, враг есть.
— Если есть враг, то есть шанс понравиться его врагам!
Кстати, а у вас враг есть?
Оригинальные друзья и враги — это сразу две возможности ярко отличаться.
Мне крепко запомнился сайт, который кроме своей технической тематики декларировал причастность к делу защиты белых китов. Вы нашли хороших друзей?
Враг Деревицкого — склонность к шаблонам и стереотипам. Ведь некоторые даже в поиске врагов умудряются следовать шаблонам... Чья там нынче очередь?
Какими друзьями и врагами вы эффектно отличаетесь от конкурентов? Никогда об этом не думали?
Ну а тот парень, который когда-то никому не нравился, снова появился на моем горизонте примерно через месяц. Он ушел из той секты, влиянием которой была обусловлена его печаль!
