Ответ оказался положительным. Мы обнаружили, что примерно 90 % ключевых элементов поведения в реальном мире успешно имитировались в виртуальном. А поскольку виртуальный магазин был смоделирован как аналог реального, которым покупатели постоянно пользовались, они обнаруживали в нем все знакомые ориентиры. Мы наблюдали, как покупатели, надев очки, толкая и поворачивая подвешенную ручку от тележки и делая сложные движения рукой в перчатке, полностью осваивались с этим новым для них миром.
Сегодня виртуальная реальность весьма широко используется для анализа покупательского поведения вообще без всяких посещений реального магазина. Качество графических изображений стало гораздо выше по сравнению с тем, что мы имели при моделировании магазинов «Co-op», и больше не нужно надевать специальные очки и перчатки. При работе с виртуальным магазином мы также регулярно пользуемся айтрекингом. Были построены виртуальные модели целых гипермаркетов и торговых центров, таких как, например, «Tesco» в Великобритании и «Walmart» в США, включая реалистические изображения отдельных товаров и целых полок. Металлические детали сверкают как в реальном магазине, полы выложены так же и т. д. Покупатели передвигаются по магазину, берут товары с полок, читают этикетки, выбирают то, что им нужно. В Северной Америке сейчас существует не менее 50 центров, где набираемые для экспериментов потребители производят покупки в виртуальных магазинах, тестируя таким образом новые варианты планировки, идеи оформления, варианты выкладки продуктов и их упаковок. Мы проводили эксперименты, в которых делали видеосъемку покупателей в реальном магазине, моделировали этот магазин, а затем предлагали им совершать покупки в виртуальном магазине. В 95 % случаев мы наблюдали повторяемость поведения.
В первые годы работы с виртуальными моделями магазинов задача осложнялась тем, что необходимый для этого объем компьютерной памяти и скорость обработки данных были труднодостижимы. Для выдачи одного реалистичного изображения требовалось несколько дней работы большого компьютера. Сегодня такой виртуальный магазин может работать даже на ноутбуке. Увеличение скорости доступа к сетям в Интернете скоро приведет к тому, что мы сможем пользоваться виртуальными магазинами вместо привычных на сегодняшний день онлайн-магазинов, которые выглядят как простой интерфейс к базе данных. Новые виртуальные магазины будут запоминать ваши обычные траектории движения через магазин, а также категории товаров, которые вы, как правило, просматриваете. Они смогут сами смоделировать магазин по вашим потребностям, чтобы сделать процесс приобретения более эффективным. У каждого из нас будет свой виртуальный магазин, распланированный в соответствии с тем, как мы хотим делать покупки. Следующая глава посвящена обсуждению индивидуальной манеры человека приобретать; в ней показано, как внимание определяется работой глаз и мозга, а все это вместе влияет на рекламу, выбор упаковок и маркетинг.
Каждый человек принимает границы своего поля зрения за границы мира.
Артур Шопенгауэр
Деревня XII в. Халлатон в одном из центральных британских графств, расположенная на перекрестке пяти дорог, мягко огибающих окружающие холмы и долины, была местом, где встречалось много людей. В особенности на Пасху, когда происходил традиционный турнир bottle kicking[8] с жителями соседней деревни Медбурн. Игра напоминала регби, но без правил. Путники приносили новости из ближних и дальних мест и делились ими в четырех деревенских пабах; затем эти рассказы превращались в сказки, а иногда в песни.
Многие песни были циклическими, с чередованием куплетов и хоровых припевов; они передавали какую-нибудь мысль с помощью традиционных образов. Со времен наших самых дальних предков и вплоть до XVII в. главным способом общения был устный. Изобретение книгопечатания произвело радикальный переворот – общение стало более визуальным, также люди начали писать письма, могли изложить в них сложную историю, что было невозможно в устной традиции циклических песен.
Уолтер Дж. Онг в своей книге «Orality and Literacy» («Устное и письменное») объясняет, как письмо удаляет пишущего от его адресата. Кроме того, чем сильнее укоренялся письменный способ выражения, тем более человечество переходило от слуховых ощущений к безраздельному господству зрительных. Двадцатый век необычайно ускорил тенденцию к доминированию визуального, с изобретением и распространением телевидения, а затем и компьютеров.
Наше зрение главенствует над нашими делами и поступками. Поставьте задачу в среду, где она должна решаться, – и наши глаза исследуют ее и проинформируют нас о способе решения. Покупательский процесс в этом отношении не отличается от других задач. Мы ставим себе задачу (например, одну из обсуждавшихся выше типовых покупательских задач) и выбираем среду, подходящую для ее решения.
В этой главе мы поговорим о том, что мы видим, когда отправляемся за покупками. Чего только не делают бренды и розничные магазины, чтобы заставить наши зрительные впечатления работать на себя, – тут и реклама, и дизайн магазинов, и оформление упаковок товаров. При этом удивительно, насколько вся торговая индустрия, зная силу зрительных впечатлений, мало понимает, как работает наше зрение и как мозг обрабатывает зрительную информацию. При этом надо отметить, что произошедший сравнительно недавно переход от слухового способа коммуникации к преимущественно зрительному совершенно не обязательно означает, что второй сам по себе более успешен. За минувшие 100 лет объем визуальной информации, который нам надо перерабатывать и как-то на него реагировать, увеличился чрезвычайно. Для примера взгляните на черно-белые фотографии типичной центральной улицы какого-нибудь города в начале XX в. Вы увидите вывески над входами в некоторые магазины и обратите внимание на то, что на улице больше пешеходов, чем транспорта. Посмотрите на эту же улицу сегодня – кроме увеличившегося количества пешеходов, вы увидите автомобили и автобусы, разнообразную уличную рекламу, светящиеся вывески, ярко освещенные витрины и т. д. Наш сегодняшний мир во многих отношениях чрезвычайно отличается от недавнего прошлого, и одно из главных отличий – объем и интенсивность маркетинговой активности, стремящейся ослепить нас и привлечь внимание.
Понимая, как мало мы знаем о получении и обработке зрительной информации в процессе совершения покупок, мы решили посчитать, сколько визуальных сигналов от брендов поступает к человеку в среднем за один день. Для этого были набраны добровольцы, которым выдали бейсболки с вмонтированными в них крошечными видеокамерами, регистрировавшими все, что они видели за день.
