Осуществляя оценку методов продвижения, можно понять, что выполнить ее по росту объема продаж или других конечных результатов очень сложно. Поэтому в этих целях применяется удельная (или относительная) оценка, при которой стоимость реализации выбранного метода продвижения относится к числу контактов потребителей (например, визитов, звонков и др.). Реклама через средства массовой информации является самым действенным видом продвижения, хотя и самым дорогим. Оценка эффективности рекламы, стимулирования продаж, персональных продаж, связей с общественностью входит в общую оценку методов продвижения. Она осуществляется с помощью таких коммуникативных результатов, как запоминаемость и узнаваемость рекламы, ее влияние на поведение потребителей, уровень побудительности.
Коммуникативная эффективность рекламы – это отношение степени воздействия рекламы на аудиторию (на которую нацелена реклама, например, дети) к затратам на проведение рекламной кампании. Главный показатель – коммуникационный эффект рекламы, измеряемый с помощью определения воздействия рекламы на потребителей. Его измерение может проводиться до, во время и после рекламного обращения. Оценка эффективности должна соизмеряться с задачами проводимой кампании. В случае, когда рекламодатель в качестве коммуникационной цели поставил получение определенного процента, после окончания рекламной кампании измеряется, насколько поставленные цели достигнуты. Чтобы это понять, опрашиваются потребители или же проводятся исследования-эксперименты по определению степени узнаваемости рекламы, процента запомнивших ее потребителей.
Торговая, или конечная, эффективность рекламы – это расчет и соотношение затрат на рекламу и объема продаж, осуществляемые путем проведения специальных исследований, в основе которых лежит использование методов математической статистики (факторного, кластерного анализа и др.). Конечную эффективность рекламы определить достаточно сложно, потому что на результаты продаж также влияет большое количество других факторов.
Эффективность стимулирования сбыта – это соотношение между затратами и степенью воздействия стимулирующих методов сбыта на целевую аудиторию. Оценивают эффективность путем фиксирования затрат по каждому стимулирующему сбыт мероприятию. При этом используются следующие показатели: процент погашенных купонов, объем продаж в рамках каждого стимулирующего мероприятия и т. д.
Эффективность персональной продажи – это результативные показатели торгового персонала организации, непосредственно занимающегося продажами.
Оценка эффективности связей с общественностью характеризуется теми же трудностями, что и степень оценки эффективности других методов продвижения.
Эффективность спонсорской деятельности – это создание положительного имиджа компании, ее продукта (услуг) с последующим выходом на целевую аудиторию.
3) общая эффективность организации маркетинга, напрямую зависящая от эффективности организационной структуры управления маркетингом, от эффективности распределения обязанностей, задач прав маркетинговой службы, эффективности совместных действий службы маркетинга и других подразделений организации;
4) общая мотивация труда сотрудников маркетинговой службы, торгового персонала, менеджеров компании. Легче всего произвести оценку деятельности персонала, занятого в сфере продаж;
5) эффективность контроля за выполнением каждой из перечисленных выше функций маркетинга, осуществляемого экспертным путем. Выбираются конкретные типы систем контроля маркетинга, и с их помощью проводится аудит маркетинга.
Эффективность функционирования службы маркетинга в целом является главной задачей оценки эффективности. Достаточно легко определяются затраты на функционирование этой службы. Сюда входят оплата труда, содержание основных фондов, эксплуатация информационно-технических средств и т. д. Однако оценить итоговые результаты ее деятельности, а тем более количественно выразить полученные данные, непросто.
Эффективность службы маркетинга определяется ее функционированием и эффективностью ее организации, т. е. потенциалом службы. Этапы организации службы маркетинга:
1) подбор кадров требуемой квалификации с последующей расстановкой;
2) распределение функций между сотрудниками;
3) информационно-техническое оснащение службы маркетинга;
4) предоставление сотрудникам рабочих мест, необходимой информации;
5) мотивирование труда сотрудников.
Выделяют относительную и абсолютную оценки эффективности службы маркетинга. При абсолютной эффективности предполагается наличие так называемого эталона, согласно которому выполняется сравнение достигнутого порога эффективности. Относительная эффективность используется для сопоставления уровня эффективности организаций-конкурентов, для одной организации в разные моменты времени или же для относящихся к одному холдингу организаций. Полученная информация помогает при разработке мер, направленных на стимулирование сотрудников служб, на совершенствование работы в целом.
Работа службы маркетинга очень важна для организации. Она позволяет конкретизировать конечные результаты деятельности организации и выразить их в итоговых показателях работы. На практике в основном проводится оценка эффективности отдельных секторов составляющих маркетинга. Оценить эффективность маркетинга можно при использовании математических методов статистики на основании проведения специализированных исследований.
Глава 4. Маркетинговые и полевые исследования
4.1. Исследование рынка, товара, покупателей
Исследования рынка, товара и покупателей применяются многими фирмами, их результаты учитываются практически на всех этапах движения продукции, а также при планировании и прогнозировании деятельности на различные сроки. При выходе на рынок нового бренда, освоении новых технологий производства или продаж эффективной деятельности организации существенно способствует целостный анализ ситуации на рынке. В ходе этого анализа рынка важно получить разнообразную и подробную информацию об изучаемом объекте, о видимых и возможных путях и направлениях развития в сложившейся ситуации, о назревающих тенденциях и изменениях. Полноценный анализ рынка подразумевает:
1) определение и оценку характерных тенденций на рынке;
2) исследование динамики изменений на рынке (объемы продаж по основным группам товаров, количество продавцов, покупателей, поставщиков и т. п.) за определенный период времени;
