Понимая, как мало мы знаем о получении и обработке зрительной информации в процессе совершения покупок, мы решили посчитать, сколько визуальных сигналов от брендов поступает к человеку в среднем за один день. Для этого были набраны добровольцы, которым выдали бейсболки с вмонтированными в них крошечными видеокамерами, регистрировавшими все, что они видели за день.
Затем мы просматривали видеозаписи и подсчитывали число случаев, когда каждый из добровольцев подвергался рекламному воздействию – либо «первичному», как в телевизионных роликах, либо «вторичному» (например, на фирменных пакетах магазинов). Все участники эксперимента жили в городских агломерациях Великобритании; они надевали наши кепки утром и носили их вплоть до отхода ко сну, кроме некоторых приватных моментов в течение дня. Среднее число рекламных сигналов, полученных каждым испытуемым в течение дня, составило около 3000. Мы опросили каждого, сколько из этих сигналов он запомнил, и среднее значение всех ответов было… один. Эти данные, конечно, должны рассматриваться с некоторыми оговорками. Во-первых, если респондент имел возможность увидеть какую-то рекламу, потому что она находилась прямо перед его глазами, это еще не означало, что он ее увидел или даже на нее посмотрел (хотя в расчетах эффективности рекламы учитывается именно этот факт). Во-вторых, то, что он явным образом ее не вспомнил, еще не означает отсутствие бессознательного восприятия сигнала и обработки его мозгом. Но даже с учетом оговорок удивительное соотношение 3000 полученных сигналов к одному запомнившемуся ставит перед нами вопрос: почему это так?
Обычная ошибка – считать, будто мы «видим» все, что находится перед нами, просто потому, что нам так кажется. Наше поле зрения имеет угол примерно 200 градусов, но это не означает, что мозг обрабатывает все из увиденного. Хорошо известен эксперимент, который поставили Дэниел Саймонс из Университета штата Иллинойс (Illinois State University) и Крис Шабри из Гарвардского университета (Harvard University). Они показали группе волонтеров 30-секундный ролик с записью баскетбольной игры между командой в белых майках и командой в черных майках и при этом просили посчитать, сколько раз мяч бросался кем-то из белых маек. После показа ролика более 50 % опрошенных не заметили ходившую в фильме по площадке женщину, переодетую гориллой; а если перед респондентами была поставлена какая-то более сложная задача, то процент обративших внимание на гориллу оказывался еще меньше. Я использовал этот ролик более 100 раз в разных странах мира, перед аудиторией, доходившей до 3500 человек (но чаще всего в группах от 20 до 100 участников). При этом систематически обнаруживалось, что только около 20 % людей видят гориллу с первого раза, а остальные в изумлении замечают ее лишь при повторном просмотре (обычно они утверждают, что я подменил фильм между показами). Кажется невероятным, что большинство из нас умудряются не заметить двухметровой гориллы, которая бьет себя в грудь посреди сцены. Этот феномен называется слепота по невниманию; Шабри и Саймонс написали о нем целую книгу на основе данного эксперимента и других материалов.
Феномен «ролика с гориллой» основан на том, как именно мы смотрим и видим. В любой картине, развертывающейся перед вами, вы на самом деле воспринимаете лишь 1 % от всех составляющих ее визуальных элементов, и ваш мозг затем обрабатывает лишь 5 % от этого значения. Таким образом, наша система обработки визуальной информации рассчитана скорее на ее отсеивание, нежели на собирание. Человеческий мозг в каждый данный момент времени способен к обработке лишь семи битов визуальной информации. Чтобы избежать чрезмерной перегрузки мозга данными, наша зрительная система выполняет сэмплинг (т. е. выбирает маленькие образцы) всей картины и использует метод распознавания образов для заполнения остальной части.
Этот процесс стоит рассмотреть более детально. Картина перед нами через линзу хрусталика проецируется на сетчатку задней стенки глазного яблока. Сетчатка состоит из крошечных ячеек, называемых фоторецепторами; два основных их типа – палочки и колбочки. Палочки используются при слабом освещении. Например, когда мы выходим на темную ночную улицу из ярко освещенной комнаты, нашим глазам требуется от 5 до 10 минут, чтобы переключиться на ночное зрение. За это время мозг переключается с информации от колбочек на информацию от палочек.
Колбочки ответственны за восприятие цвета, интенсивности и глубины и на самом деле выполняют основную роль в зрительном процессе. Колбочки в основном сконцентрированы в маленькой ямке в средней части сетчатки; эта зона фиксирует почти все, что мы видим. В пределах полного угла зрения в 200 градусов мы на самом деле концентрируемся всего лишь на одном-двух градусах. Чтобы представить себе, насколько это мало, вытяните руку вперед, как будто собираетесь нажать кнопку лифта. Посмотрите на ноготь вытянутого пальца – это примерно и есть размер зоны так называемого фовеального внимания. Примерно 50 % волокон зрительного нерва начинаются именно в этой маленькой ямке в центре сетчатки. Когда мы «видим» некую картину, то быстро передвигаем по ней наш взгляд, последовательно помещая разные ее части в зону фовеального внимания. При использовании метода айтрекинга устройство показывает, где в каждый момент находится зона фовеального внимания исследуемого, накладывая прицельное перекрестие на видеоизображение картины, находящейся перед его глазами. Рассматривая замедленную запись айтрекинга, мы видим, что мишень перескакивает на новое место, останавливается там, снова перескакивает, снова останавливается и т. д. Эти две фазы движения глаз называются соответственно саккадами (скачки) и фиксациями (остановки). Каждая фиксация длится от 100 до 600 миллисекунд; за это время информация считывается в мозг. На протяжении саккады, длящейся всего от 20 до 200 миллисекунд (это самое быстрое движение, производимое органами человеческого тела), в мозг не посылается никакой информации, чтобы избежать отправки смазанного быстрым движением образа.
На протяжении фиксации, когда фовеальное внимание остается фиксированным на одном участке картины, мозг, кроме обработки информации об этом сегменте, изучает его очень тщательно, используя так называемую карту выделения. Этот процесс состоит в выявлении тех деталей видимой картины, которые потенциально заслуживают внимания и фиксации. Параметры следующего цикла «саккада – фиксация» определяются либо в процессе обучения, либо при обнаружении предметов, необычных по форме, освещению, характеру движения и т. д. Человеческое зрение сформировалось, когда мы были охотниками и собирателями, поскольку замечать двигающиеся или необычные объекты стало необходимо для выживания: пока собираешь ягоды, на поляну может выскочить саблезубый тигр…
