Чтобы извлекать опыт из подобных ситуаций, вам необходимо разделить клиентов на категории, которые будут отличаться своими проблемами. И если вы для какой-то категории выяснили, что на самом деле там нет какой-то трудности, которую вы обозначили, это уже большой прорыв в ведении переговоров. И с другими клиентами вы просто будете избегать подобных неправильных вопросов.
На самом деле для нас и для большинства менеджеров, которые внедрили в свою деятельность СПИН-технологии, извлекающие вопросы были самыми непонятными, самыми трудными. Именно поэтому мы подготовили для вас пример цикла извлекающих вопросов.
Построение цикла извлекающих вопросов
Предлагаем рассмотреть основные принципы построения цикла извлекающих вопросов. Возьмем пример из жизни. Представим, что у нас есть потенциальный клиент, чья проблема – старый ноутбук. Вы ставите перед собой задачу продать ему новый.
Необходимо с помощью извлекающих вопросов привести человека к пониманию того, что старый ноутбук – это достаточно серьезная проблема (рис. 2).
Итак, мы начинаем беседу с вопроса о том, к каким ситуациям приводит клиента возраст его ноутбука. В нашем случае вопрос может звучать так: «Ведет ли это к ненадежности, к неудобствам или к ущербу для работы?» Давайте начнем по пунктам и поговорим про ненадежность. Ставим вопрос: «Ведет ли это к ненадежности?»
Старый ноутбук – это всегда определенный риск. У нас всегда есть важные программы, документы. И мы с вами рискуем, что не сможем воспользоваться ими из-за поломки, либо компьютер не сможет их загрузить и так далее.
Мы выяснили – ненадежность имеет место быть. Кроме того, возможны и серьезные последствия этой ситуации.
Если ноутбук старый, у него есть предел возможностей, а уровень надежности довольно низок. И, конечно, при выходе ноутбука из строя это способно привести к серьезным проблемам. Значит ли это, что клиент встретится с дополнительными затратами? Конечно. Поломки приведут к затратам на ремонт и, возможно, на восстановление данных. К тому же будет потеряно время.
Следующий пункт ситуации: «Ведет ли это к определенному неудобству?» Конечно. Потому что если ноутбук старый, он долго грузится, и файлы не могут копироваться так быстро, как необходимо. Мы не можем загрузить и использовать какую-то программу, а она нам срочно нужна. Это тоже дополнительные затраты (затраты времени).
Рис. 2. Цикл построения извлекающих вопросов[3]
И следующий актуальный вопрос: «Приносит ли это какой-то определенный ущерб для работы?» Здесь также ответ – «Да».
Клиент, который к нам обратился, постоянно работает за компьютером, ведет проекты, у него может быть свой бизнес или он занимается, например, дизайном. И ему для осуществления своей деятельности нужен ряд программ, которые должны быть уставлены на компьютере.
И, естественно, если ноутбук старый, то помимо ненадежности, неудобства, низкой производительности существует еще проблема низкой функциональности. То есть некоторые программы просто нельзя установить.
А они требуются для работы – автоматизирования процессов, подготовки материала, моделирования объектов и так далее. Для всех этих действий потенциальному клиенту нужны новые программы. А на этом ноутбуке установить их нельзя.
Ноутбук устарел, прошло его поколение и появились новые программы, и это означает, что ваш потенциальный клиент может просто потерять определенный проект. И, по сути, даже потерять работу.
Он мог бы взять проект, если бы техническая сторона позволяла, и заработал бы на этом деньги. И в данном случае, если мы говорим о бизнесе, отказ от проекта ведет к денежным потерям. И если неудобства приводят только к временным затратам, то из-за технического несовершенства мы имеем и материальные потери.
На достаточно простом примере мы показали, что, зная ситуацию, можно выявить глобальную проблему. И подтвердили мысль о том, что извлекающие вопросы ведут от небольших разрозненных проблем к одной крупной проблеме. В данном случае такая проблема – это дополнительные затраты, денежные и временные. И проблема здесь, как оказалось, заключаются в том, что модель ноутбука устарела.
В данной главе мы рассмотрим последний этап модели СПИН – направляющие вопросы. Такие вопросы в первую очередь касаются важности, ценности и полезности определенного решения клиента.
Вспомним весь процесс. Мы вместе с клиентом определили проблему и разобрались, к чему она приводит сейчас и к чему приведет ее решение – чем оно поможет клиенту, чего он сможет избежать, если избавится от проблемы.
Зачем задавать направляющие вопросы?
Самое главное – они помогают совершить сделку, так как
повышают привлекательность принятого решения.
Следующий важный момент – теперь клиент думает о выгодах, а не о проблемах. Таким образом, с помощью направляющих вопросов вы фокусируете его на преимуществах и на той ценности, которую он получает. И, соответственно, вынуждаете покупателя самого рассказывать о выгодах принятого решения.
Как вы уже успели заметить, покупатель на всех этапах переговоров сам проговаривает все моменты, к которым вы его подводите. Вначале – проблемы. Затем – к чему они приводят. После же он сам себя успокаивает, показывает ценности и описывает то, к чему приведет ситуация, если проблемы будут решены с помощью вашего товара или услуги.
Направляющие вопросы нужны для определения, разъяснения и расширения явных потребностей.
Как видите, на этом этапе все достаточно просто. Ваша цель – сделать так, чтобы потребности в решениях конкретной проблемы были расширены и максимизированы. И тогда вы сможете в данной области давать конкретные возможности, которые представляют ваш товар или услуга.
Когда стоит задавать направляющие вопросы? В первую очередь, когда нужно обосновывать решение. Если покупатель уже увидел проблему и понял, к чему она приводит, если он уже принял решение приобрести ваш продукт, самое время задавать направляющие вопросы.
Также можно смело переходить к направляющим вопросам, когда решение выгодно для нескольких областей. Допустим, вы понимаете, что ваш товар необходим для какого-то отдела, будь то производство, отдел продаж, финансовый отдел или какой-то другой. И сам клиент при ответе на извлекающие вопросы упоминает, что приобретение вашего продукта затронет и другой отдел. Это сигнал того, что вы можете смело переходить к направляющим вопросам («Хорошо, а если эта проблема будет решена, то к чему это приведет? Какие результаты вы получите в разных отделах?»).
